Il food&beverage in abbonamento è la nuova svolta del settore. Questo il tema al centro dell'ultimo incontro organizzato dall'Università della Birra, innovativo hub di formazione professionale promosso da Heineken Italia, e Liuc Business School - Università Cattaneo, punto di riferimento nazionale per la formazione universitaria in economia aziendale e ingegneria gestionale. Attraverso esempi e case study, il professore di Economia Aziendale Fernando Alberti ha guidato l'evento alla ricerca delle caratteristiche dei modelli di business in abbonamento, spiegando cosa fare e cosa evitare per distribuire con successo ai propri clienti, privati e industriali, cibi e bevande con questa formula.
Vendite in abbonamento, crescita del 430%.
Quali sono le modalità e gli ingredienti necessari per trasformare la propria attività di impresa in un abbonamento? Quali le potenzialità? Queste le domande a cui si è cercato di dare risposta durante l'evento in streaming Diventare "subscription business". Perché i modelli di business in abbonamento sono il futuro della distribuzione di cibo e bevande?. D'altronde, anche nel nostro Paese è ormai consolidata l'abitudini di abbonarsi: dalla musica ai film, dal delivery ai corsi online. I modelli di business subscription apportano numerosi benefici, a partire da un importante aspetto remunerativo: è stato creato un indice per misurare la crescita delle imprese con modelli di business in abbonamento e, su un decennio, se le vendite delle Fortune 500 - le 500 più grandi imprese listate ogni anno dalla rivista Fortune - hanno registrato una crescita del 130%, le imprese subscription hanno avuto una crescita delle vendite pari al 430%.
L'analisi della subscription economy in Italia.
La panoramica dei modelli di business in abbonamento parte dall’analisi dell’andamento in dieci anni (dal 2011 al 2020) delle imprese del manifatturiero italiano (circa 378.000 divise in 24 settori) e di quelle dei servizi (circa 113.000 divise in 19 settori) alla ricerca di quelle più competitive, ovvero quelle con un tasso di crescita superiore a quello dei loro pari di settore in termini di fatturato, redditività e numero dipendenti anno su anno per l’intero decennio. Per ciascuno dei 43 settori sono state selezionate due aziende top performer e sono state condotte interviste ai ceo al fine di indagare le scelte strategiche alla base dei loro straordinari risultati e di quella che, in dieci anni, si potrebbe senz’altro definire “resilienza”. Dall’analisi incrociata sono emerse sei traiettorie strategiche comuni a tutte le imprese studiate, che spiegano come le imprese più competitive siano state in grado di disegnare modelli di business future ready, ovvero a prova di futuro. E una di queste traiettorie è proprio “From Asset to Subscription” (letteralmente, dai beni all’abbonamento).
Anche nel food&beverage scompare il concetto di proprietà.
Ma come siamo arrivati a questo fenomeno? Molti sono i driver, primo tra tutti il venir meno del concetto di proprietà: abbiamo sostituito alla proprietà degli asset la loro fruizione e questo è stato possibile sicuramente grazie all’avvento delle tecnologie digitali, ai pagamenti online, alla possibilità di disintermediazione fino all’utilizzatore finale. Ed ecco che il modello subscription oggi non è presente solo nella fruizione di contenuti digitali in streaming (musica, video, libri e videogiochi), ma è ormai la norma in tutti i consumable goods; compresi i beni alimentari come il caffè o la spesa alimentare. Alcune aziende hanno sfruttato il modello subscription per svilupparsi in ambiti specifici. È il caso delle box enograstonomiche: dalla frutta e verdura bio, alle specialità di un territorio, da birra, vino e gin alle ricette già porzionate con tutti gli ingredienti e le istruzioni per realizzarle. Sono cresciute anche le gift box in abbonamento, che molto spesso contengono prodotti alimentari. I modelli subscription diventano anche la modalità più diffusa di fruizione di servizi aziendali, da quelli di marketing e eCommerce a quelli di contabilità o gestione del magazzino. Da ultimo, il modello subscription si sta sviluppando anche a monte e a valle nelle filiere: dall’abbonamento a impianti, macchinari pesanti e attrezzature industriali a quello nei punti vendita, dove abbonarsi alla propria colazione preferita o al solito tavolo.
I benefici della subscription economy.
Moltissimi sono infatti i benefici di un modello di business in abbonamento sia per chi lo offre sia per chi lo fruisce: la connessione diretta e costante con gli utilizzatori finali, saltando tutte le fasi intermedie, consente di instaurare con il cliente “una promessa per sempre”, legandolo a doppio filo non solo sul fronte dei flussi continui e costanti di pagamento, ma anche in termini di monitoraggio dell’uso che di quel prodotto o servizio ne fa l’abbonato. Ciò genera indubbiamente un flusso di dati comportamentali di grande valore, che consentono di adeguare costantemente prodotti e servizi, personalizzare all’estremo l’esperienza di fruizione, fondere il customer service con la ricerca e sviluppo in un incessante flusso di dati e di innovazioni di prodotto e servizio. Non solo. La scomparsa della proprietà per l’utilizzatore finale produce un cambio radicale nel concetto di total cost of ownership e promuove una crescente aspettativa verso l’all inclusive, mentre la logica delle cosiddette capex (capital expenditure) passa a quella delle opex (operating expenditure). Inoltre, la relazione diretta con gli utenti finali permette ai provider di prodotti e servizi in abbonamento di contare su una base più stabile e fedele di clienti, che ovviamente ha indubbi benefici in termini di flussi di entrate prevedibili e quindi di valutazione dell’azienda stessa.
"Perché tutto va in abbonamento? Innanzitutto, la vera domanda è: perché no? Come affermano i teorici del modello subscription, a parte alcuni mercati captive o l’esistenza di monopoli derivanti dalla localizzazione geografica, da una concessione governativa o da un brevetto, non vi è ragione per non trasformare il proprio modello di business in un modello di business in abbonamento" ha spiegato Alberti. Il webinar è stato occasione per offrire una panoramica di alcune best practice. Da un lato, mettendo in fila i principali driver da presidiare e guardando alle forme già codificate: dal pay-per-use allo sharing, dal renting al performance-based, dal cosiddetto as a service al pre-approved, dai programmi vip a quelli unlimited, dai modelli surprise o discovery a quelli di loyalty. Dall’altro, scoprendo che anche modelli in abbonamento conosciuti, come il front-of-the line (il servizio di priority tipicamente applicato agli imbarchi aerei) o gli all-you-can-eat, possono essere applicati ad una libreria o a contenuti digitali e non solo a cibo di dubbia qualità.