Nel mercato del branded entertainment, il food&beverage spadroneggia, secondo i dati Obe - Osservatorio Branded Entertaninment diffusi a The evolution of taste. Il 26% dei progetti totali realizzati nel nostro Paese è dedicato a cibo e bevande. Attraverso la realizzazione di campagne e contenuti sempre più innovativi e contemporanei, il settore ha fatto di questa leva di comunicazione un asset sempre più strategico di engagement e relazione con le audience.
I dati Obe sul branded entertainment food&beverage.
All'evento, tenutosi negli spazi dello spensor alla Centrale di Nuvola Lavazza a Torino, l’associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment ha diffuso dati di rilievo su un fenomeno innovativo, ma dalle solide fondamenta. D'altronde, la TV rimane il medium più amato per il food&beverage, di cui assorbe il 36% di investimenti in branded entertainment. Al secondo posto i social (27%), con una differenziazione per piattaforma:
- Instagram 18,9%,
- YouTube 14,29%
- TikTok 20,25%
Il peso del comparto è ulteriormente valorizzato dal coinvolgimento di creator e influencer capaci di costruire contenuti di intrattenimento che si adattano allo stile delle piattaforme, influenzando il tasso di visualizzazioni e l'engagement degli utenti. Anche se il prodotto rimane centrale, protagonista: non si tratta di cosa raccontare ma di come raccontarlo. Ed è solo quando la strategia e la creatività incontrano davvero le regole dello storytelling che i risultati sono evidenti. A partire dalla ricaduta sulla narrazione di marca, che si evolve seguendo le logiche dell'intrattenimento.
Evento a Torino con Lavazza e Brandstories.
Alla presentazione dei dati, il 24 ottobre, più di 20 professionisti si sono confrontati in due roundtable per esplorare l'evoluzione dello scenario di mercato, nuove tendenze e curiosità e confrontarsi su come il branded entertainment sia in grado di dar vita a nuovi racconti nel food&beverage con narrazioni inesplorate, grazie anche alle capacità di questo settore di riflettere la contemporaneità attraverso il proprio modo di comunicare. Dopo l’introduzione di benvenuto di Alessandra Bianco (corporate communication director Lavazza Group), Laura Corbetta (presidente Obe) e Alessia Cicuto (founder & managing director Brandstories), si sono tenuti gli interventi di Varinia Nozzoli (insight and consumer culture senior director Warner Bros Discovery), Erik Rollini (managing director EssenceMediacom e consigliere Obe) e Anna Vitiello (direttore scientifico Obe) che hanno illustrato le evidenze e le tendenza del branded entertainment nel food&beverage.
Laura Corbetta (Obe): "Il branded entertainment supera gli schemi della narrazione di marca".
"L'evento testimonia l’importanza per l’associazione, e per tutta la filiera, di portare la cultura del branded entertainment sul territorio e di evidenziare, attraverso la voce dei diretti protagonisti, come le narrazioni di marca, sempre più spesso, superino i confini degli schermi tradizionali, grazie alla loro rilevanza e la loro capacità di intercettare e catturare l’attenzione del pubblico. La missione di Obe è far crescere la cultura del branded entertainment come leva strategica di comunicazione sul mercato italiano, contribuendo al processo di sensibilizzazione degli stakeholder su aspetti che non riguardano solo le competenze strategiche, creative e produttive, la distribuzione crossmedia ma, anche, temi di grande importanza come la misurazione dell’efficacia, gli aspetti regolamentari e la sensibilità verso la diversità, l’equità e l’inclusione nella rappresentazione", ha dichiarato Corbetta.
Tecnologia, wellness ed esperienze sul campo.
I temi della giornata:
- Il gap dell'innovazione nel campo del food&beverage: come il ruolo della tecnologia nella produzione e fruizione dei prodotti non trova spazio oggi nell'immaginario collettivo e spesso viene meno nella comunicazione valoriale della marca
- Testimonianze di: Maurizio Rosazza Prin (founder Delivery Valley) e Vittorio Gucci (founder Il Panino Ignorante Gourmet - Il Panino Perfetto) che hanno svelato gli ingredienti con cui hanno creato i loro brand. Ricette imprenditoriali e menu che rispondono alle esigenze dei consumatori di oggi.
- The Flovour of Euphoria: confronto sulle tematiche del wellness e della trasgressione consapevole, del gusto e dell’ndulgenza e su come il branded entertainment può aiutare i brand a bilanciare la dicotomia tra benessere e "godimento".
- Interventi conclusivi di Mattia Garofalo (content director & worldbuilder Brandstories) e Anna Vitiello (direttore scientifico di Obe).
Che cos'è il brand entertainment?
Si tratta di una pratica, costola del content marketing, che prevede la creazione di contenuti di intrattenimento da parte dei brand per attirare un determinato segmento di consumatori. A definirli ulteriormente è la lunghezza del contenuto, oltre i canonici 30 secondi. Si va dal cortometraggio alla miniserie online passando per le riviste promozionali. Al centro della strategia, la comunicazione del values placement del brand. Non sarà quindi il prodotto o l’azienda produttrice ad avere il ruolo di protagonista, ma a occupare la scena sarà la storia narrata e, attraverso questa, l’estetica e la visione del mondo legate al brand.
