La ristorazione tradizionale è un canale sempre più polarizzato in termini di visite, secondo Bain&Co; soprattutto se lo si guarda dagli occhi della Gen Z. Come emerso dal Rapporto annuale sulla ristorazione realizzato in collaborazione con Fipe-Confcommercio, infatti, in Italia i ristoranti indipendenti rimangono centrali nelle abitudini di consumo ma perdono sempre più centralità nel paniere dei format ristorativi selezionabili a favore di concept più agili e informali, come il pub o il food delivery.
Per la Gen Z la ristorazione tradizionale è sinomino di esperienza.
Insomma, se il settore della ristorazione tradizionale è caratterizzato da una base consumatori ampia e stabile e mantiene un ruolo distintivo nel panorama del comparto per la sua capacità di attraversare tutte le fasce di età, le prospettive di consumo della Gen Z ne cambiano il ruolo a lungo termine. Se è vero che nel nostro Paese il 13% della Gen Z frequenta quotidianamente il ristorante tradizionale, un valore significativamente superiore alla media europea del 5%), è altresì vero che il 17% non ha mai consumato nel canale. Questo approccio si inserisce in un trend che vede l'affermarsi di comportamenti multi-canale nella scelta delle occasiosi fuoricasa. Se già i Millennial dichiarano di frequentare abitualmente più canali contemporaneamente (ristoranti tradizionali, fast food, pub, café e delivery) per la Gen Z, il portafoglio risulta ancora più ampio. La socialità e la frequenza si concentrano maggiormente nei pub e caffè che vengono persino frequentati quotidianamente dai consumatori di questa generazione, rendendolo il canale più popolare tra i giovani, mentre il ristorante tradizionale tende a competere su occasioni a più alto contenuto esperienziale e valore percepito. “Il ristorante tradizionale rimane il format di riferimento stabile, ma con una maggiore esposizione a riduzioni di frequenza - ha commentato a tal riguardo Aaron Gennara Zatelli, partner di Bain&Co - La competizione non è tra i singoli format, ma contro una combinazione di alternative che intercettano occasioni diverse. I ristoranti tradizionali devono focalizzarsi su occasioni più rilevanti trasformando parte della socialità in valore aggiunto".
La ristorazione tradizionale nel confronto con il mercato europeo.
Guardando al contesto europeo, la polarizzazione in atto nel Belpaese non è un fenomeno isolato. In generale, i Paesi del Sud Europa mostrano una relazione più consolidata con il format tradizionale, con una base di consumatori che dichiara frequenze più elevate e regolari rispetto ai Paesi nordici. Italia e Spagna, in tal senso, presentano valori simili, con circa il 30% dei consumatori che li frequenta almeno una volta a settimana. Nei Paesi più settentrionali, come Germania e Francia, incidono maggiormente sia le occasioni sporadiche (35% in media rispetto al 26% dei Paesi sud-europei) sia la quota di chi non utilizza il ristorante tradizionale (18% rispetto al 7%). "La coesistenza di heavy users e non fruitori suggerisce che il format tradizionale risulti altamente rilevante per alcuni segmenti e totalmente irrilevante per altri. Ciò significa che i ristoranti devono proteggere quanto costruito, ma anche essere capaci di evolvere l’offerta e intercettare target diversi, conquistando nuove fette della popolazione", ha affermato Zatelli. Un percorso di fatto obbligato alla luce della prudenza diffusa e della contrazione dei consumi in atto a livello continentale. In Italia, la pressione sulle uscite è particolarmente marcata tra i consumatori più maturi, in particolare i Boomer, mentre la Gen Z mostra una maggiore tenuta. Un ulteriore elemento di trasformazione riguarda la distribuzione del valore, che tende a spostarsi verso le generazioni più giovani che dichiarano livelli di spesa più elevati rispetto alle generazioni più anziane. In Italia, la quota che colloca la spesa media in “molto alta/alta” scende progressivamente con l’età (Gen Z al 41% rispetto al 26% dei Boomer).
Il ruolo del food delivery per i giovani consumatori.
Insomma, è in corso un cambio generazionale del modo di vivere il fuoricasa. La cartina di tornasole, in tal senso, è il servizio di food delivery. Tra i giovani l’utilizzo è consolidato e frequente, mentre tra i consumatori più maturi rimane marginale. Più del 90% della Gen Z ne usufruisce, mentre oltre la metà dei Boomer, al contrario, preferisce farne a meno. In termini di intensità, il 17% dei consumatori italiani appartenenti alla Gen Z ne fa uso quotidiano e il 29% almeno settimanalmente. “Questo fenomeno modifica profondamente lo scenario, introducendo una competizione diretta tra consumo fuori casa e consumo a domicilio per i giovani. Tra le generazioni più mature, invece, la sfida per la ristorazione è legata più alla riduzione delle uscite che non alla migrazione di canale”, ha concluso Zatelli.