In vista di Vinitaly (12-15 aprile, Verona), le aziende del vino vanno alla ricerca di nuove soluzioni per (ri)conquistare il mercato dei consumi. Le sfide, d'altronde, non mancano: dalla riduzione delle bottiglie stappate nel fuoricasa alla battuta d'arresto dell'export (a causa delle crisi geopolitiche in corso e la spada di Damocle dei dazi) i canali distributivi mostrano diverse criticità; ma anche nuove opportunità. A partire dalla crescita della ristorazione organizzata.
- Il contesto del vino italiano prima di Vinitaly.
- Argea pronta a cavalcare il segmento no alcol.
- Masi non abbandona i rossi, li premiumizza.
- Montelvini gioca d’anticipo sul dealcolato.
- Tenuta San Giorgio tra export, prodotti premium e nuovi clienti.
- Serena Wines pronta a cogliere l’opportunità del food retail.
Il contesto del vino italiano prima di Vinitaly.
Il vino, infatti, non manca. Anzi, forse ce n'è fors fin troppo (di invenduto). In parte perché se ne beve sempre meno (con un trend al ribasso che perdura dagli anni ’70 passando in 50 anni da un picco di 16,6 litri pro-capite agli attuali 4,8 litri) e in parte perché all’estero se ne esporta in quantità inferiore (-3,7% a valore per un totale di 7,78 miliardi di euro). Che fare? Questo il grande interrogativo che anticipa la kermesse veronese e che impensierisce i produttori alle prese con cambiamenti epocali, sfide commerciali e nuove frontiere (low e no alcol) che ancora faticano a trovare il loro giusto contesto. Servono alternative. Sia in termini di occasioni di consumo, visto che anche l’aperitivo sembra perdere smalto, sia dal punto di vista dei canali di vendita. A partire dal fuoricasa, dove la ristorazione commerciale e il fine dining organizzati rappresenta un’opzione sempre più attenzionata da cantine e distributori. Ma qual è la strategia da seguire? Lo abbiamo chiesto ai produttori.
Argea pronta a cavalcare il segmento no alcol.
Dopo un 2025 chiuso sostanzialmente in linea con l’anno precedente a quota 462 milioni di euro di fatturato (solo tre in meno del 2024), Argea è pronta a rilanciare con investimenti su no e low alcol (con tre milioni dedicati alla realizzazione di un impianto di dealcoliazione) per continuare a consolidare la propria posizione. "Anche il 2026 sarà un anno in salita - conferma Giacomo Tarquini, group marketing director del gruppo vitivinicolo da 165 milioni di bottiglie - ma pensiamo di avere ancora diverse leve da attivare per raggiungere una stabilità che, di questi tempi, tra mille incertezze a livello commerciale e geopolitico, rappresenta una vittoria". Banco di prova sarà la kermesse veronese del vino: "Presenteremo uno sviluppo ancora più innovativo della nostra proposta analcolica e una gamma di prodotti ready-to-drink che si affianca al nostro core business al fine di intercettare i bisogni del consumatore più giovane - rivela Tarquini - Parallelamente, non dimentichiamo le nostre eccellenze. Con l’etichetta Cuvage puntiamo, da un lato, sulla riserva di Alta Langa Metodo Classico e, dall’altro, su una proposta più gastronomica, da consumo al calice, ideale per pub evoluti, macellerie con cucina, salumerie da aperitivo".
E sul segmento no alcol? "Continuiamo il lavoro avviato in tempi non sospetti con la gamma Antologia composta da 8 etichette, tutte derivazioni di prodotti standard e di alta qualit"», afferma il manager. Sebbene la quota di queste referenze sul fatturato sia ancora bassa, intorno ai 3 milioni di euro grazie alla produzione di circa 400mila bottiglie, il trend sembra segnato. "Dal nostro punto di vista, più che una categoria di prodotto sostitutiva, quella del vino no alcol è il giusto connubio per chi beve la versione alcolica. Anche come alternativa all’interno della stessa occasione di consumo. D’altronde, a livello europeo è chiaro che siano proprio le persone abituate a bere, magari over 60, a spingere per questo tipo di referenza. Il nostro obiettivo è riuscire a sdoganare il no alcol nel vino un po’ come è successo nella birra e come sta accadendo nella mixology, senza per questo tradire le caratteristiche, la tradizione e la territorialità del nostro listino", aggiunge Tarquini. Insomma, l’importante è diversificare. Anche dal punto di vista distributivo dove, grazie alle partnership con il gruppo Hierbas, il circuito Virgin e i locali Just Cavalli, Argea ha di fatto già messo più di un piede nel food retail at large. "In questi contesti sono molto richieste sia le bottiglie magnum sia le mezze bottiglie. In entrambi i casi, la questione dello stoccaggio sul punto vendita e la funzionalità in termini di servizio la fanno da padrona", conclude Tarquini.
Masi non abbandona i rossi, li premiumizza.
Forza del brand, grazie al posizionamento premium e a una distribuzione consolidata in oltre 140 Paesi. Ricchezza del portafoglio prodotti (60 referenze in tutto). Strategia omnicanale, anche grazie allo shop online Enoteca Masi e alla Masi Wine Experience, che supportano l’educazione al brand e la distribuzione al dettaglio, come dimostrano la recente apertura del Masi Wine Bar all’Aeroporto di Verona e il nuovo centro polifunzionale Monteleone21 in Valpolicella. Queste le tre frecce nell’arco che hanno permesso a Masi di chiudere un 2025 a 64,4 milioni di euro. Un risultato in leggera diminuzione rispetto al 2024 (-1,9% a cambi costanti) ma che va letto insieme a un miglioramento della marginalità grazie a un Ebitda pari a 7,1 milioni di euro (rispetto ai 6,7 milioni dell’anno precedente). Il tutto in un contesto complesso, caratterizzato da "incrementi inflattivi, minore capacità di spesa dei consumatori, demonizzazione del consumo di vino di una parte della comunità scientifica che incide sulle politiche europee e la competizione degli spirits e dei ready-to-drink", spiega l’ad Federico Girotto. Il no alcol potrebbe essere un’alternativa per mantenere il legame con i consumatori? "Resta ancora da chiarire se i consumatori del vino tradizionale e quelli del no alcol siano effettivamente sovrapponibili e su quali mercati questi prodotti performino meglio - risponde Girotto - In generale, parliamo di volumi limitati. Per il momento studiamo l’evoluzione del fenomeno, ma non ci cimentiamo in prima persona". Anche perché una risposta al trend della ricerca di vini a più basso contenuto alcolico in casa c’è già: Fresco Masi, un bianco a 9 gradi e un rosso a 9,5 gradi, ideali per un consumo agile ma capace di parlare al pubblico fidelizzato del marchio.
A questa linea nel contesto di Vinitaly, si affiancherà Pinot Noir il primo rosso fermo da uve Pinot Nero firmato Masi, prodotto nella Tenuta Casa Re in Oltrepò Pavese, acquisita nel 2023: "Nell’ambito dei vini rossi - afferma l’ad - pensiamo che questo vitigno possa essere più user friendly grazie alla sua facilità di bevuta; anche fredda". Nella stessa occasione non mancheranno i grandi classici di Masi, come l’Amarone Vajo dei Masi 1999. L’idea, infatti, è quella di continuare il rinnovamento del portfolio anche sui rossi, che contraddistinguono il Dna aziendale, mantenendo un posizionamento premium e rafforzando ulteriormente la presenza nell’Horeca. D’altronde, la richiesta che arriva dai ristoratori è chiara: "Fare squadra, lavorare in partnership, e rafforzare il brand come scelta sicura per il consumatore finale, in un momento in cui le carte vini si riducono anche per esigenze logistiche e di stoccaggio e i format ristorativi cambiano, si strutturano e fanno economia di scala grazie all’aggregazione o alla creazione di network sempre più capillari", conclude Girotto.
Montelvini gioca d’anticipo sul dealcolato.
Dietro ai numeri di fatturato, in calo di circa il 5% rispetto al 2024, si cela una preoccupazione che va oltre il bilancio: "È in corso una campagna anti-alcol che sta incidendo moltissimo sulle abitudini dei consumatori di domani. A tendere gli effetti di questo approccio rischiano di essere più pesanti dei dazi americani", afferma Alberto Serena, titolare di Montelvini. Un monito che suona per tutto il mercato ma che non ferma l’azienda trevigiana che nel corso del 2025 ha presentato due prodotti pensati per intercettare le dinamiche di consumo del mercato attuale: un vino frizzante a bassa gradazione (8,5 gradi) e uno spumante zero alcol (prodotto dealcolato da base Reisling). "Quest’ultimo è stato un vero e proprio successo: lanciata in autunno, l’etichetta è arrivata alla terza serie in meno di 6 mesi. L’avevamo pensato come prodotto per il mercato estero ma il riscontro in Italia ci ha stupito. Le opportunità di consumo sono davvero trasversali e potrebbero spingere il fuoricasa a una nuova percezione della categoria, così da dargli il giusto risalto nelle proprie carte dei vini. Inoltre, la referenza si presta all’incontro con la mixology dove il mocktail è in forte crescita", commenta Serena.
Vinitaly arriva dunque come ennesimo banco di prova per questa referenza che si affianca ai grandi classici della cantina come l’Asolo Prosecco Docg e a un’offerta in fusto che si fa sempre più raffinata e variegata. L’obiettivo è quello di far fronte, da un lato, alle richieste della ristorazione e, dall’altro, alla necessaria diversificazione dei mercati. Nel primo caso, la strategia commerciale prevede "l’affiancamento dei distributori da parte di un nostro agente, soprattutto in ambito fine dining e hotellerie dove la concorrenza con altri produttori è davvero elevata così come le policy di selezione dei fornitor"». Nel secondo caso, invece, per ovviare alle dinamiche del mercato americano in rallentamento causa dazi, "abbiamo aperto nuove strade soprattutto in Asia, dalla Turchia alla Corea del Sud sebbene non compensino la perdita dei volumi americani", conclude Serena.
Tenuta San Giorgio tra export, prodotti premium e nuovi clienti.
A fronte di un mercato interno in contrazione, soprattutto dal punto di vista del volume, la strategia 2025 di Tenuta San Giorgio è stata chiara: aprire nuovi canali export, allargare la base di clienti e integrato prodotti premium nel catalogo. Su queste basi, l’azienda trevigiana si prepara a Vinitaly 2026 dove svelerà due importanti novità: "Non vogliamo anticipare troppo ma ci siamo spinti verso lidi per noi ancora inesplorati, nell’ottica di adottare una chiave di lettura più moderna per il comparto trainante della nostra produzione. Sullo slancio dell’ottima esperienza vissuta a Parigi Vinexpo, dalla quale siamo tornati in cantina carichi di entusiasmo e di nuove connessioni di elevato profilo qualitadall’altro tivo, ci attendiamo un Vinitaly denso di soddisfazioni e ricco di presenze nazionali e internazionali", racconta Michele Tombacco, co-owner & sales director. Di certo, non sarà una proposta no alcol, "segmento che monitoriamo con attenzione e studiamo da dietro le quinte. Per ora vediamo ancora molta confusione sul mercato, con proposte dettate più che altro dal timore frenetico di non rimanere sul pezzo che si traduce spesso in una mancanza di identità del prodotto e una scarsa soddisfazione da parte del cliente finale", sottolinea Tombacco. Non solo italiano ma anche internazionale.
Nonostante il contesto commerciale americano, Tenuta San Giorgio è riuscita a capitalizzare il lavoro fatto negli anni scorsi proprio quando ce n’era più bisogno. Più variegata, invece, la presenza nel Vecchio Continente: "Stiamo assistendo a un’evoluzione sostanziale delle nostre aree di operatività, con mercati storici e maturi come Germania e Uk che mostrano forti segnali di rallentamento e Paesi del comparto Mittel-Est Europeo
che invece si affacciano con molto interesse alla nostra proposta. Polonia, Repubblica Ceca, Slovacchia, Bulgaria e Ucraina rappresentano oggi le zone di maggior sviluppo commerciale per la nostra cantina", conferma il manager. Sul fronte ristorativo, invece, la strategia dell’azienda punta a una maggiore selezione e collaborazione con partner distributivi ben radicati sul proprio territorio di competenza al fine di raggiungere realtà vocate alla qualità piuttosto che format mass market che "faticano a conciliarsi con le esigenze di una categoria merceologica in cui narrazione, guida e trasferimento di emozione sono fattori essenziali", conclude Tombacco.
Serena Wines pronta a cogliere l’opportunità del food retail.
Per Serena Wines, Vinitaly rappresenta un’occasione per fare un primo bilancio di quanto seminato a livello europeo durante l’inizio dell’anno e per mettere l’accento sulla qualità propriamente Made in Italy dei propri prodotti. "Dopo aver chiuso un 2025 difficile, ma comunque con un +3% sul fatturato del 2024 (con volumi in crescita anche per il vino sfuso che sale del +6%, ndr), qualche segnale di ripresa lo stiamo riscontrando", racconta l’ad Luca Serena. Per questo, in fiera, verrà svelato Audace, il primo Metodo Classico italiano dell’azienda, un prodotto autoctono veneto a base di Pinot Nero e non solo. L’obiettivo? "Riportare il vino in un posizionamento corretto nel fuoricasa evitando di ridimensionare il nostro impegno nell’Horeca ma proponendoci come un brand di qualità accessibile", afferma Serena. In linea con questo approccio si posiziona anche l’offerta no alcol di Serena Wines: "Tre anni fa abbiamo presentato un prodotto no alcol realizzato con un partner piemontese che, di fatto, era bevanda visto che il processo di dealcolazione non era percorribile a livello legislativo. L’anno scorso, invece, abbiamo selezionato un vino dealcolato dalla Germania che abbiamo deciso di imbottigliare in Italia e che ha avuto ottimi riscontri a livello europeo", afferma Serena.
La strategia, dunque, prevede di cogliere le migliori opportunità sul mercato "in attesa di capire come e quanto investire internamente su questo segmento, che dal nostro punto di vista è una vera e propria integrazione della proposta attuale di molti locali. Certo, il mondo del vino è un’altra cosa e spero possa riavvicinarci ai giovani, soprattutto alla Gen Z diseducata a bere alcol. Ma questo nulla toglie al fatto che uno spazio per il dealcolato ci sia già", aggiunge il manager. Più complicato è capire quale sia il format corretto dove mettere a terra questa potenzialità. "Detto che la nostra priorità è salvaguardare il rapporto con i nostri distributori, penso ci siano dei fenomeni di mercato, come il food retail e più in generale l’evoluzione dei gruppi ristorativi, che ancora sono poco presidiati ma con opportunità interessanti. Lo dimostra la nostra collaborazione decennale con Signorvino che ci ha regalato sempre ottime performance", conclude Serena.
L'articolo è tratto dall'ultimo numero di Ristorazione Moderna Magazine 1/2026 disponibile qui: https://ristorazionemoderna.it/magazine/ristorazione-moderna-magazine-1-2026.html
