Christian Travaglia: "Star Kitchen trasforma talent in food retailer"

Trasformare i talenti da social network in food retailer è la mission che si è data Star Kitchen, joint venture di Kuiri e In-Sane, società del Gruppo Idntt. A guidare questa attività è Christian Travaglia che, a RM, ha spiegato come nasce questa idea e come sia possibile "trasformare un talent in un brand e i suoi contenuti in prodotto". Senza fughe in avanti che rischiano, da un lato, di "spendere" troppo velocemente il capitale social del talent e, dall'altro, di aprire le porte di business non strutturati per affrontare una certa dose di scalabilità. Il primo test? I Burger di CiccioGamer89. 

L'intervista a Christian Travaglia (Star Kitchen). 

Come nasce Star Kitchen?

La società nasce nel 2024 dall'incontro fra Kuiri e il Gruppo Indtt da me fondato. Quest'ultimo è una vera e propria content factory per clienti multinazionali che hanno bisogno di raggiungere la propria audience con contenuti originali. Sia online che nel mondo fisico. A questa attività, qualche anno fa, si è aggiunta quella di In-Sane, agenzia di talent management che gestisce diversi content creator con una community solida. Questi profili, solitamente, hanno due metodi di monetizzazione: la pubblicità che inframezzano i video per chi sta su YouTube e le adv o sponsorship per il mondo Instagram e TikTok. Da qui l'idea di selezionare aulcuni talent, provare a trasformarli in veri e propri brand e veicolare il loro contenuto come un prodotto da vendere, in primis, alla community di riferimento. Insomma, una differenziazione del classico business online. Per farlo abbiamo individuato due settori: il beauty e il food. Grazie all'incontro e all'expertise di Kuiri, realtà che si occupa di sviluppare dark kitchen, food court e brand food retail, abbiamo deciso di puntare sul secondo e dar vita a delle vere e proprie insegne di ristorazione a catena su misura dei talent social, dei loro contenuti e delle aspettative della loro fan base. 

Apre così il primo locale di I Burger di CiccioGamer89. Perché avete scelto lui?

Parliamo di un giovane adulto di ormai 35 anni nativo di YouTube, nel senso che è stato uno fra i primi in Italia a riscuotere successo su questa piattaforma, tanto da arrivare a 3,8 milioni di iscritti al suo canale. Con il tempo e la costanza, inoltre, è riuscito a creare un legame diretto, una relazione forte con i suoi fan attraverso i contenuti basati sul gaming. Basti pensare che con loro ha condiviso anche momenti personali, come il suo percorso di dimagrimento. Inoltre, durante il periodo Covid, ha aperto una nuova sezione dedicata al cibo, in particolare agli hamburger. Un successo, con i follower che prima hanno iniziato a chiedergli le ricette che preparava, così da replicarle a casa, e sempre di più gli chiedevano di aprire una hamburgeria. Noi abbiamo intercettato questa domanda dal basso e, vista la conversione generata dal suo canale, abbiamo capito avesse tutte le potenzialità per diventare un progetto food retail. Prima apertura a Roma, città natale di CiccioGamer89. Al taglio nastro c'era la fila fuori. Molti ragazzi giovani, tra di loro si chiamano "i paguri". Una community davvero bella, educata e affiatata. 

A livello operativo come si è arrivati a questa apertura?

Innanzitutto, va sottolineato che Star Kitchen è una holding di cui Gruppo Indtt attraverso In-Sane detiene il 51%. Il resto è in capo a Kuiri. Per ogni concept creiamo una società ad hoc. Nel caso de I Burger di CiccioGamer89, StarKitchen ne detiene la maggioranza, il 66%, mentre al talent rimane il resto, il 33%. Quest'ultimo, inoltre, conferisce la proprietà intellettuale delle ricette food in esclusiva a Star Kitchen. La joint venture, invece, si occupa di tutti gli aspetti operativi e degli investimenti necessari all'apertura: dalla ricerca della location al marketing, dal personale all'equipment, dalla selezione dei fornitori all'ideazione del layout. Al talent, poi, rimane in capo l'attività di comunicazione e drive-to store vera e propria, anche attraverso la sua presenza all'interno dello store per attività dedicate alla community.

Prossimi passi?

Ci diamo 6-7 mesi per mettere a regime il format e poi penseremo all'espansione. Innanzitutto, raddoppiando la presenza a Roma e, successivamente, puntando su altre città italiane. 

C'è il rischio che questo modello faccia la fine di Burgez?

È quello che dobbiamo evitare. Da un lato, una crescita troppo veloce rischia di essere un problema se le operations non sono affinate e standardizzate. Dall'altro, la comunicazione e l'engagement generati dal talent e dal suo contenuto non devono mettere in secondo piano il prodotto e la sua qualità. La bravura starà nel trovare il giusto equilibrio.  

Nel frattempo, altri progetti sono in pipeline. Su cosa puntate?

Dopo questo test ci piacerebbe confrontarci con il mondo dei lievitati, dalle pizze alle focacce. Al momento stiamo valutando una rosa di nomi da cui partire. L'idea è quella di selezionare qualcuno che abbia, letteralmente, già le "mani in pasta", che conosca bene la qualità del prodotto e proprio attraverso questa sua expertise ha saputo catturare l'attenzione dei suoi follower. Ovviamente, al di là del giusto tone of voice, cerchiamo una community strutturata, reattiva e un prodotto scalabile. Questa, secondo me, è la vera forza di Star Kitchen. Rispetto a modelli simili che si sono affacciati sul mercato, come Mollica o Senza oppure Meat Crew, che hanno aperto una strada, poniamo molta attenzione alla scelta della merceologia di riferimento. Non solo deve essere coerente con il talent e i suoi interessi, ma deve avere una certa dose di scalabilità sul mercato. Detto diversamente: inutile mettersi a fare tacos se poi, in Italia, la domanda è ancora scarsa. 

Siamo di fronte a un nuovo capitolo dell'evoluzione della ristorazione e del food retail?

Forse sì. Io vengo dalla ristorazione tradizionale con tre locali a insegna Figli dei Fiori. Si tratta di location iconiche, con un'estetica molto riconoscibile e una proposta gastronomica premium. I clienti vengono prima perché il posto è bello e poi perché si mangia bene. Si tratta di una proposta complessa, che si adegua al contesto e al territorio in cui si trova, sia Milano o Como, e da cui, proprio per questo, si ricava una marginalità bassa. Difficile scalare un business simile puntando su aperture in serie; troppi fattori differenzianti, dalla location al menu, per quanto si cerchi di creare delle sinergie di gruppo. Il food retail, invece, si presta alla scalabilità. Parliamo di un modello di business che, per sua natura, coniuga efficacia ed efficienza. Non solo, ma può contare anche su una filiera industriale che ormai nulla ha da invidiare ai fornitori locali, soprattutto in termini di funzionalità e contenuto di servizio. Elementi che permettono un'elevata standardizzazione e semplificazione. Cosa che, a sua volta, si traduce in margini di guadagno più elevati. Appoggiarsi alla community di un talent, poi, è la ciliegina sulla torta per partire bene e conquistare e fidelizzare nuovi possibili consumatori. 

Si può creare, quindi, un circolo virtuoso fra pubblico digitale e pubblico fisico?

Pensiamo di sì. Per questo, per esempio, all'interno del punto vendita de I Burger di CiccioGamer89 abbiamo installato una grande social table dove Mirko (Alessadrini, vero nome di CiccioGamer89, ndr) può incontrare i suoi fan, condividere nuove attività, amplificare il lato sociale e fisico del rapporto con i follower così da generare ulteriore fidelizzazione. Su questo fronte, infine, sarà importante lavorare bene con i loyalty program. A tendere puntiamo a introdurre delle modalità di engagement per cui a ogni acquisto effettuato c'è la possibilità di accumulare dei punti da spendere non solo come sconti ma per garantirsi determinate interazioni con il talent. 

di Nicola Grolla