In Italia, per Bain&Co, il 51% dei consumatori ha boicottato almeno una volta un brand che non rispettava i propri valori; soprattutto nel fuoricasa. Insieme alla moda, food e ristorazione sono i settori che maggiormente si devono confrontare con l'aspetto etico e sociale che contribuisce alla scelta del cliente finale. In particolare nel Belpaese, dove questa sensibilità supera di 5 punti percentuali la media europea.
In sintesi, il report conferma che gli italiani sono tra i clienti più esigenti in Europa. È quanto emerge dall’ultimo aggiornamento europeo del Consumer Lab di Bain&Co, lo studio che analizza le preferenze e i comportamenti di consumo di circa 9.000 persone di sei mercati (Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna e Polonia), evidenziando come i cambiamenti del contesto sociale e della vita quotidiana influenzino sempre più le modalità di fruizione di prodotti e servizi. Rispetto ad ottobre dello scorso anno, il livello di brand connection si mantiene sostanzialmente stabile in Europa. Il 23% dei consumatori ritiene che un brand debba ispirare, mentre circa il 15% si aspetta che lo stesso condivida i valori in cui i consumatori si riconoscono e sostenga cause considerate importanti. A livello geografico, Spagna (61%) e Polonia (58%) sono i Paesi in cui i consumatori attribuiscono maggiore importanza al ruolo sociale dei brand, seguiti dall'Italia (53%), mentre in Germania si ferma al 30%. Le aspettative nello shopping risultano particolarmente diffuse tra i consumatori Millennial e appartenenti alla Gen Z, mentre assumono un peso decisamente inferiore tra Boomer e Silent Generation. Inoltre, questo sentimento è condiviso tra tutte le fasce di reddito, confermandosi un elemento trasversale del comportamento di consumo. Per le aziende, creare quindi una connessione con il cliente contribuisce così a rafforzare il legame tra consumatori e marchio.
“L’attenzione dei consumatori verso le tematiche sociali continua a crescere, soprattutto tra le generazioni più giovani - ha spiegato Marco Caldarelli, senior partner e responsabile italiano del settore Consumer products di Bain&Co - Per le aziende non è più sufficiente rispondere ai bisogni funzionali dei clienti, ma è sempre più importante costruire una relazione fondata su trasparenza, coerenza e valori condivisi. Ciò non vuol dire necessariamente prendere posizione su ogni tema, ma essere coerenti con la propria identità e con le aspettative dei propri clienti. Coloro che sapranno tradurre questa conoscenza in azioni coerenti e credibili avranno maggiori opportunità di differenziarsi in un mercato sempre più competitivo". Detto diversamente, la capacità di interpretare e sostenere le cause rilevanti per i propri consumatori rappresenta sempre più un fattore competitivo per le imprese tanto che il 46% degli europei dichiara infatti di aver evitato almeno una volta di acquistare una marca perché percepita come non allineata ai propri valori. In Italia l'asticella è più alta. Nel nostro Paese, in linea con il resto d’Europa, il comparto food si trova in cima alla lista delle categorie di brand maggiormente interessati dal boicottaggio (41%), seguito da fast food/ristoranti (32%) e fashion (30%).
