Giampiero Pelle (Hard Rock Cafe): "Almeno altri 5 locali in Italia"

I festeggiamenti del 53° compleanno di Hard Rock Cafe (il 14 giugno) si sono fatti sentire anche a Milano da dove è partito lo sviluppo franchising del marchio. A guidare le operazioni è Giampiero Pelle, ceo del punto vendita meneghino aperto a luglio 2022 in via Dante e responsabile dei prossimi passi del format nel nostro Paese: "Diversamente dai locali a gestione diretta di Roma, Venezia e Firenze, il nostro è il primo in franchising della catena Usa, che da quando è stata acquisita dalla tribù dei Seminole ha deciso di concentrarsi principalmente sulla crescita del network hospitality ed esternalizzare il ramo ristorativo". 

L'intervista a Giampiero Pelle (Hard Rock).

Dall'apertura del 2022 a oggi, come sta andando il business?

I primi sei mesi dall'apertura sono stati scoppiettanti. Come succede a ogni taglio nastro della catena, ci sono appassionati che arrivano da tutto il mondo per assicurarsi un gadget, una maglietta da inserire nella loro personale collezione. Il 2023, invece, è stato un anno di assestamento che ci ha visti impegnati a far scoprire ai locals che non siamo solo un negozio di merchandise ma soprattutto un punto vendita food&beverage. Ora riscontriamo un certo successo su due target principali di clientela: i colletti bianchi che lavorano negli uffici del centro storico e le persone che ci seguono per i nostri eventi live. Ad oggi, quindi, i nostri ricavi si assestano su un 60% dalla ristorazione e un 40% dalle vendite retail. 

Quanto conta, invece, l'afflusso turistico? E qual è lo scontrino medio?

Mediamente i turisti sono il 60-65% del totale dei clienti. Non solo stranieri, ma anche italiani che si muovono per gli appuntamenti fieristici oppure per le varie settimane degli eventi milanesi. Lo scontrino medio si aggira intorno ai 30 euro a cena. 

Quale rapporto vi lega alla casa madre statunitense? E quali sono le prospettive di sviluppo per l'Italia?

La galassia Hard Rock International si divide in due macrogruppi: la parte corporate e quella franchising. Noi facciamo parte della seconda come master developer per l'Italia. L'obiettivo è quello di aprire almeno altri 5 locali nelle città turistiche al ritmo di uno all'anno. Anche perché le operazioni per realizzare uno dei punti vendita sono piuttosto complesse e richiedono 6 mesi solo per scelta della location e progettazione, che deve essere validata da casa madre. Poi altri tre mesi minimo sono necessari per la realizzazione del punto vendita. Al momento, alcune destinazioni sono già in pipeline. Cerchiamo location centrali, con un buon flusso e la possibilità di avere il dehors. A livello di superfici parliamo di locali fra i 500 e i 1.000 mq. Daremo priorità a Bologna, Torino e Verona per poi spingerci al Sud Italia. 

Com è costituita l'offerta food? 

Hard Rock ha menu core che esiste in tutto il mondo ed è rigidamente uguale in ogni punto vendita. Basti pensare che anche la percentuale di carne nel patty per gli hamburger ha un suo standard che deve essere rispettato. Più libertà è data sulla supply chain, sebbene anche questa, in ultima istanza, deve essere approvata da casa madre con una serie di tasting che avvengono due volte l'anno per assicurarsi che chi compra un panino in Alabama possa trovarlo uguale identico anche a Milano. Porzioni comprese; che ovviamente risentono dell'abbondanza tipica dell'offerta Oltreoceano. Il burger rimane il piatto best seller, seguito dalle ribs e dal pollo fritto. Accanto a questa proposta, abbiamo alcuni spazi di manovra. Per esempio, abbiamo ideato un menu per il pranzo più leggero, adatto alle abitudini degli italiani. Mentre a settembre ripartirà il menu locale con 7-8 piatti che strizzano l’occhio ai gusti del territorio, magari con qualche licenza gatronomica come nel caso degli spaghetti con le polpette. Contestualmente, stiamo cercando di adattarci anche alle nuove abitudini di consumo con l'introduzione di alternative vegetariane/vegane e l'utilizzo di un pane adatto agli intolleranti al glutine. Certo che, alla fine, il nostro rimane un ristorante di carne. 

E dal punto di vista beverage?

Per la birra lavoriamo in partnership con Carlsberg che ci rifornisce 6 linee alla spina in costate rotazione. A questo si aggiunge una selezione di birre artigianali in bottiglia, il vino e i cocktail. Ultimamente stiamo sperimentando sia con i vini analcolici e i mocktail sia con la kombucha e alcuni soft drink naturali.

A fare da cornice all'offerta food&beverage c'è l'intrattenimento. Oltre alla musica dal vivo, cosa c'è?

Attualmente ospitiamo concerti di musica dal vivo tre volte alla settimana. Dal prossimo anno dovremmo salire a 4-5 con l'obiettivo di diventare il punto di riferimento per questi eventi in centro città. Strategia che cercheremo di attuare anche con le prossime aperture. Parallelamente portiamo avanti delle iniziative speciali. Una di queste è un contest per band emergenti, circa 60 in gara. A valutarle è una giuria tecnica e il gradimento del pubblico. Per i primi quattro classificati in premio strumenti musicali, una serata a loro dedicata nel punt vendita, un mini tour, ecc. Dall'esperienza del punto vendita di Roma, poi, abbiamo mutuato la School of Hard Rock: invitiamo alcune scolaresche, dagli ultimi anni delle elementari fino al liceo mettendo a disposizione un programma interattivo personalizzato di un’oretta di storia del rock, da Chuck Berry ai Litfiba, che si conclude con una piccolo quiz. In generale, cerchiamo di sfruttare la sala al piano superiore per diverse iniziative, comprese quelle dedicate agli studenti Erasmus o agli eventi aziendali di team building. 

In un format così caratterizzato, che spazio c'è per il digitale?

I kiosk non fanno per noi, mentre stiamo implementando in questi giorni il self payment al tavolo. Per il self ordering, invece, stiamo facendo ancora delle riflessioni perché se da un lato potrebbe essere un servizio molto apprezzato da clienti abitudinari, dall'altro chi conosce meno la catena i piatti li deve vedere davvero. Anche perché, viste le proporzioni e gli impiattamenti, fanno un certo effetto. Spesso ci capita di prendere ordinazioni del tipo "mi porti il piatto che ha appena ricevuto quel tavolo". Lato back office abbiamo un app interna per tutte le operazioni di controllo e la gestione del punto vendita che comunica direttamente con gli Stati Uniti. Infine, a livello di loyalty abbiamo due Crm separati: uno per la carta fedeltà internazionale Unity, un altro per la clientela locale. L'idea è quella di creare una community legata dalla musica. 

E il food delivery?

Ci stiamo lavorando. 

Rimane il tema personale: rispetto alle difficoltà riscontrate dal mondo della ristorazione, un brand come Hard Rock ha più facilità nel trovare le risorse che gli servono?

L'insegna sicuramente è attrattiva ma abbiamo un livello di ingresso abbastanza elevato per la media della ristorazione; soprattutto in sala. Chi lavora da noi deve avere un inglese fluente, anche per comprendere le giuste strategie di step on service che sono comunicate in inglese. In generale preferiamo ragazzi giovani, più in linea con il mood del locale. E siamo abbastanza inclusivi: solo il 30% degli operatori è italiano, spesso di seconda generazione. In quasi due anni di attività, nonostante il mercato cittadino sia molto concorrenziale, siamo riusciti a creare una squadra affiatata, fidelizzata e formata. Un vero e proprio capitale oggigiorno. 

di Nicola Grolla