Michael Seveso: "La giusta location salva l'opening in food retail"

Tanto sui social quanto nella realtà del food retail i numeri devono sempre tornare, come dimostra l'esperienza di Micheal Seveso. Consulente, volto noto di Instagram (con un profilo che conta 9.650 follower) e, prossimamente, ristoratore in franchising con StePizza a Milano, offline Seveso affianca gli imprenditori della ristorazione per sviluppare e realizzare un'idea di business. Online, invece, analizza e racconta i grandi brand del fuoricasa organizzato. Una doppia attività che, in questi anni, gli ha permesso di costruire un osservatorio privilegiato sul mercato, le sue tendenze e i fondamentali per costruire un impresa solida fin dalla prima apertura: "La scelta della location vale l'80% del successo di un'insegna". 

Intervista a Micheal Seveso.

Come descriverebbe la sua attività e che ruolo giocano i social?

Sono un consulente della ristorazione. Insieme ai miei soci e al mio team (Seveso Manager) fornisco un servizio a 360° per trasformare un'idea in realtà, fornendo all'imprenditore tutti gli strumenti necessari a gestirla in autonomia. C'è chi ci chiede di creare un format, chi di realizzare un'analisi economico-finanziaria, chi cerca una location o chi cerca il personale giusto. Rispondiamo sia con un servizio a spot, verticale su uno specifico tema, sia attraverso un affiancamento continuo che, in certi casi, può durare anche 2-3 anni. I social, in particolare Instagram, sono di fatto il nostro biglietto da visita. Si tratta di una presenza che ho sviluppato nel corso del tempo, partendo da Facebook nel 2017. Ho iniziato prima raccontando la mia giornata di lavoro, tra immobiliare e ristorazione, poi i caroselli di immagini e qualche video. Un racconto che si è evoluto di pari passo con la mia carriera nel fuoricasa, iniziata come cameriere e barista, poi gestore di alcuni locali e infine imprenditore. Così come ho affinato il format di comunicazione social, facendolo diventare il lato marketing della mia attività, ho costruito il mio ruolo di consulente. Perché, alla fine, è il passaparola, l'esperienza personale a fare la differenza.  

A proposito di esperienza personale, dopo essersi concentrato sulla consulenza, torna ad aprire un locale food retail. Stavolta in franchising con il brand StePizza.

In molti, online, me lo chiedevano, quasi fosse una prova del mio modello di consulenza. Apriremo il locale verosimilmente tra metà e fine novembre a Milano. Ho scelto questo format per due motivi. Il primo è che la pizza è il comfort food per antonomasia e la pizzeria un format semplice da scalare. In secondo luogo, essendo anch'io milanese, sono particolarmente affezionato a questo prodotto. Rispetto ad altre tipologie di pizza, penso a quella napoletana, romana, pugliese, ecc. la pizza alta al trancio non ha ancora trovato il suo campione. Qualcuno, come Spontini, ci ha provato ma senza riuscire a conquistare realmente il mercato lasciando quindi una porta aperta per una tipologia di consumo che si presta bene sia al consumo in loco sia all'asporto. 

Spontini è anche una delle insegne che lei ha analizzato sul suo profilo IG. Uno schema ricorrente che mette in luce punti di forza e debolezza dei brand food retail, sempre a partire dai numeri. Quali sono i tre casi che, a una più attenta analisi, l'hanno colpito maggiormente? 

Premetto che le analisi che condividono sono sempre realizzate con la massima trasparenza e onestà. Di fatto, si tratta dello spin-off social del lavoro che faccio quotidianamente con il mio team. Detto ciò, ci sono diversi casi di studio che mi hanno colpito. Per primo, cito Rossopomodoro. L'insegna è stata al centro di uno dei miei primi video e, all'epoca, ne avevo messo in evidenza le difficoltà. Recentemente, dopo l'ingresso di Spoon Brands, ho riaperto il file. Reputo che il lavoro svolto e i progetti messi in campo dall'investitore rappresentino il modello di un rilancio vincente. D'altronde, i fondamentali c'erano già prima; parliamo pur sempre di una delle catene più rappresentative del Made in Italy e uno fra i primi brand che ha saputo scalare il proprio business raggiungendo location estere senza mai perdere la coerenza della propria offerta. Dopo tanto tempo, però, c'era bisogno di un tagliando. Altro progetto che mi ha colpito è stata la partnership tra Bun Burger e Joe Bastianich. Quest'ultimo aveva già provato a conquistare il mercato con lo smash burger, non senza qualche difficoltà. La decisione di affiancarsi a un player strutturato e verticale su questa referenza gli ha permesso di sfruttare una piattaforma più ampia; sia a livello di management sia a livello di network. E questo senza perdere l'identità di uno o dell'altro brand ma arricchendole entrambe. Infine, cito il format Con Mollica o Senza e All'Antico Vinaio. In entrambi i casi va sottolineata la caparbietà e l'abnegazione dei due founder che, rimanendo fedeli a se stessi, hanno saputo costruire passo passo un impresa che funziona. 

Quali sono, invece, le merceologie o i format food retail che ancora devono dimostrare il proprio potenziale?

A breve arriva la slice pizza. Per cui mi aspetto un boom di aperture. Soprattutto se si confermerà che la classifica TOP Pizza inserirà questa catagoria fra i premiati. Dal mio punto di vista, a meno che non si operi con grandi società che italianizzano il prodotto sono un po' scettico sul confronto con la pizza classica o al trancio, come quella di Alice Pizza per intenderci. Altra merceologia con forti potenzialità di sviluppo è il gelato. Un caso particolare è Even, gelateria milanese con un occhio di riguardo al mondo fit ma con prodotti ideali per un prodotto trasversale. Sulla stessa scia ci sono anche le pasticcerie artigianali. Per loro immagino un percorso di crescita che non ha bisogno di aperture capillari ma di location mirate capaci di massimizzare una proposta di qualità. Stessa cosa si può dire anche per i gruppi ristorativi fine dining. Qui, oltre alla scelta del posizionamento, c'è da tenere conto dell'equilibrio tra costi, operation e qualità del servizio e del prodotto. Diventa quindi essenziale lavorare sulla cucina e sulla sala. 

Come testimonia anche la sua prossima apertura, il franchising è un modello di business sempre più diffuso. 

Penso sia la cartina di tornasole dell'evoluzione del food retail e della ristorazione in Italia. Per chi volesse intraprendere questa strada consiglio sempre di prendersi del tempo per scegliere il partner giusto, analizzare a fondo il contratto di affiliazione e la solidità dell'insegna con cui si sottoscrive. Per i franchisor, invece, la differenza la fanno la trasparenza delle condizioni, la strategia di sviluppo e la selezione dei franchisee. Non è obbligatorio rincorrere centinaia di aperture per costruire un progetto di successo. Il rischio è che, a lungo termine, le scelte sbagliate richiedano operazioni straordinarie per rientrare dei costi. A volte, come nel caso de La Piadineria per esempio, il buy back funziona. Ma dietro deve esserci una struttura solida. Soprattutto dal punto di vista finanziario. 

Infine, qualche consiglio sulle sfide del food retail. Partiamo da immobiliare e affitti. 

Il posizionamento commerciale è il mio forte. Grazie all'esperienza maturata e ai rapporti consolidati capisco qual è il percorso che sta seguendo una determinata via commerciale pressocché in tempo reale. E reputo che questa sia una skill essenziale. Soprattutto quando si affianca un brand alla prima esperienza. Entro le prime 5-10 aperture, il posizionamento fa la differenza. Quando si sbaglia location, ossia questa non è in linea con il target della proposta ristorativa e non genera il traffico necessario per sostenere l'operatività del locale, si è sbagliato l'80% del lavoro. Questo non significa che si debba per forza chiudere, ma sicuramente sarà più difficile arrivare a break even e, quindi, gestire le economics del progetto; con tutte le conseguenze che ne derivano. Per questo, in un mercato così liberalizzato come quello italiano, reputo che l'investimento nel key money per la giusta location sia un passaggio quasi inevitabile per assicurarsi un asset immobiliare che, un domani, può diventare la leva per ulteriori progetti oppure l'àncora di salvezza nel caso in cui le cose andassero male. A maggior ragione in quei contesti urbani in cui si deve comunque tener conto di alcune limitazioni, dal dehors alla canna fumaria. 

Personale e digitale?

Rispetto a quello che di solito si dice sulla ristorazione, oggi non c'è davvero penuria di personale. Certo, va formato, questo sì. Ma fa parte del percorso di crescita di ogni insegna. Così come la programmazione del lavoro per far fronte a un turnover veloce. Detto ciò, anche grazie al digitale e al supporto di società specializzate, si possono strutturare dei percorsi di professionalizzazione e coinvolgimento del dipendente tali da fidelizzare il lavoratore stesso. Magari sgravandolo da alcune incombenze che si possono automatizzare con i giusti strumenti tecnologici. 

Per la selezione dei fornitori, quali sono i consigli da tenere a mente?

Se sei un piccolo imprenditore è difficile fare da soli. Ai clienti che seguo consiglio sempre di investire su società specializzate, che possono già contare sul loro network di fornitori. Questo garantisce stabilità e convenienza del prezzo di beni e servizi e uno standard qualitativo continuo. Elementi essenziali se si punta alla replicabilità del format in un settore in cui anche l'euro risparmiato fa la differenza alla fine del mese.

di Nicola Grolla