Louis Burger, il cambio d'idea che ha funzionato e ora punta al Veneto

Passare da steakhouse ad hamburgeria, nel giro di sei mesi dalla prima apertura, è stato il segreto di Louis Burger: tre punti vendita in Friuli-Venezia Giulia. L'idea è di due giovani soci di 25 e 28 anni, Carmela Froncillo e Luigi Guarino, che si sono posti l'obiettivo di rivoluzionare il classico format fast food optando per un approccio più consapevole, sia nel piatto che nello sviluppo. Che ora ruota attorno a un format dedicato al panino per antonomasia, ma "fatto grosso" (come recita il payoff dei locali). 

Dal rebranding allo sviluppo, lo scatto di Louis Burger. 

All'inizio, invece, l'insegna era diversa: "Apriamo Louis Meat Experience con un menu dedicato a tagli di carne pregiati, contorni, antipasti e, più per gioco, 4 tipi di burger. Dopo sei mesi di attività di accorgiamo che queste referenze stavano riscuotendo un successo inaspettato. Da qui la riflessione strategica di ridirezionare l'offerta. Nasce Louis Burger dopo un processo di rebranding fresco, pop, allegro", racconta Froncillo. Il targer è la fascia 16-35 anni che cercano una food experience che guardi non solo al piatto ma anche all'ambiente, all'atmosfera, al design: "Abbiamo creato un food concept in cui ognuno può ritrovarsi, pensato per suscitare curiosità; anche tra sedi diverse, tutte caratterizzate da un layout (parlante, ossia con messaggi diretti e non rivolti al cliente) ad hoc, seppur coordinato. Volevamo scostarci dal tradizionale immaginario dello street food per aprirci a qualcosa di nuvo", aggiunge la founder. 

Da Padova al Triveneto, Louis Burger cerca location. 

La svolta arriva con l'apertura nel 2024 del punto vendita di Trieste dopo quelli di Udine e Pordenone. Di fatto si arriva al raddoppio del fatturato, chiuso a due milioni di euro l'anno prima. Risorse che saranno re-investite per l'apertura prevista a Padova entro fine anno a cui si accompagnerà un rafforzamento della società: "Io vengo dal mondo finanziario-economico - ricorda Froncillo - Il mio socio dal mondo della ristorazione. Io porto il controllo dei costi, le grammature, l'attenione ai margini; lui l'esperienza in cucina e la passione per gli abbinamenti insoliti. Pian piano ci stiamo organizzando per crescere". E in questa traiettoria rientrano anche i progetti per un laboratorio di produzione così da centralizzare l'approvvigionamento (la carne, per esempio, viene da allevamenti di Chianina in Toscana) e raggiungere i punti vendita che sorgeranno nel Triveneto. Location ricercata: pieno centro o a ridosso delle scuole e università, 120 mq di superficie per circa 50 posti a sedere. "Stiamo facendo diversi sopralluoghi per valutare alcune location anche se l'ostacolo maggiore rimane il canone e la logica della buonuscita per subentrare in uno spazio che non sta performando", ricorda Froncillo. 

Qualità (anche in food delivery) e welfare aziendale, i pilastri dell'offerta.

Al centro dell'offerta c'è ovviamente il burger: combinazioni originali e porzioni abbondanti per burger che spaziano dal pollo al manzo, fino alla variante vegana (con Beyond Meat), senza lattosio e senza glutine, il tutto nel rispetto del modello AEIO di Louis (Ama, Esagera, Ispira, Ora). Una proposta che funziona bene anche in delivery: "Ci affidiamo a Deliveroo e Just Eat in base alla zona. Arriviamo al 10% del fatturato con le consegne a domicilio. Chi ordina in questo canale di solito è un target più adulto, a cui piace un prodotto più semplice, meno elaborato", afferma Froncillo. Nei punti vendita (che registrano uno scontrino medio dai 22 ai 25 euro), invece, si preferisce il contatto umano: "Niente kiosk per il momento. La digitalizzazione è rivolta all'interno, al back office piuttosto che alla sala con una forte integrazione fra loyalty e marketing che porta alla realizzazione di offerte dinamiche. Teniamo all'approccio umano. Anche nel contratto: siamo contrati a turni disumani e pagamenti illegali. Garantiamo due giorni liberi a settimana e un weekend al mese. L'obiettivo è quello di arrivare a togliere anche lo spezzato. L'investimento sul benessere della persona abbasa i costi di turnover". 

di Nicola Grolla