Cresce il consumo di bevande nel fuoricasa europeo e, secondo gli ultimi dati Circana, si raggiunge il picco di 157 miliardi di euro di valore (a giugno 2025). Un boom legato più all'aumento delle occasioni di consumo - dal bar alla caffetteria, dal pub al ristorante - piuttosto che al'aumento degli atti di acquisto veri e propri di sole bevande (invariati a 50 miliardi). E l'estate 2025 ne è stata l'esempio lampante fra bevande al latte con ube, ai tè freddi al matcha, passando per limonate fai-da-te e bevande fredde fermentate a base di caffè.
In tutta Europa, come rilevato dalla società di analisi, i consumatori stanno alimentando un’esplosione di bevande che sono belle da vedere, hanno un ottimo sapore e offrono benefici per la mente o per il corpo. Che si tratti di migliorare la concentrazione, calmare i nervi o favorire la digestione, le bevande funzionali sono diventate l'ultimo accessorio di stile. Ispirati dai trend di TikTok e dagli influencer del wellness, i consumatori tra i 18 e i 34 anni scelgono bevande che combinano creatività, colori accattivanti e benefici per la salute. Tè freddi funzionali, shot allo zenzero e acque frizzanti con infuso di Cbd (cannabidiolo) stanno crescendo rapidamente, trasformando lo scenario delle caffetterie e bar europei in un centro di espressione personale, benessere e, naturalmente, di contenuti per i social media. "Oggi le bevande non servono più solo a dissetare, ma sono una forma di espressione personale, un modo per migliorare l'umore e per sostenere i propri obiettivi di vita - ha commentato Edurne Uranga, vice president foodservice Europe di Circana - Dagli ingredienti audaci e funzionali a creazioni colorate e pronte per la fotocamera, stiamo assistendo a un boom di bevande pensate tanto per essere condivise quanto per essere gustate. In particolar modo tra i consumatori europei più giovani, le bevande sono diventate un riflesso dell'identità: rinfrescanti, mirate e altamente instagrammabili".
Oltre al tasso di condivisione, le bevenade stanno riscuotendo un maggiore successo grazie ai comportamenti più sobri dei consumatori. L'era del "rosé all day", insomma, sta lasciando il posto a serate a base di kombucha e all'eleganza del bere analcolico. Il consumo di alcol è sceso del 6% nei locali e anche le vendite al dettaglio stanno calando in tutta Europa. Nell'ultimo anno, il volume totale di alcolici venduti al dettaglio è sceso dell'1,7%, pari a 285 milioni di litri in meno. Anche le vendite a valore al dettaglio sono diminuite dell'1,5% (1 miliardo di euro in meno) rispetto all'anno precedente (fino a giugno 2025). Questa diminuzione apre spazio a una nuova evoluzione: le bevande analcoliche stanno alimentando la crescita complessiva del mercato, con vendite al dettaglio in aumento del 5,5% rispetto all'anno scorso (+4 miliardi di euro) e volumi in crescita del 2,3%, pari a 1,5 miliardi di litri in più. Non sorprende quindi che il 55% degli europei si aspetti che nei bar servano anche la birra analcolica mentre, parallelamente, ci sia una forte domanda per i ready-to-drink a bassa gradazione (+6,5% di vendite dei superlacolici Rdt).
Questo approccio non è altro che una declinazione della maggiore ricerca di benessere anche fuoricasa. Le sode moderne, quindi, cambiano volta: abbassare o eliminare il contenuto di zucchero e, al contempo, impreziosire le proprietà organolettiche con prebiotici, vitamine o ingredienti benefici per l'intestino. Sulla stessa scia si pone anche la rapida crescita degli energy drink: sebbene solo 1 europeo su 3 li consumi, mettono a segno un +9% di ordinazioni su base annua in ristoranti e bar. Si tratta di una crescita più che tripla rispetto alle bevande gassate e di gran lunga superiore a quella dei succhi di frutta. Anche le vendite al dettaglio di bevande sportive ed energetiche sono in aumento in tutta Europa, con gli acquirenti che hanno speso il 7,7% in più nell'ultimo anno (fino a giugno 2025). Il numero di unità è aumentato del 4,3% e anche il volume è cresciuto del 3,2%. Il ritmo sta accelerando: solo negli ultimi tre mesi, le vendite a valore sono balzate del +13,3% e quelle a volume del +7,1% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Anche in questo caso, ovviamente, parliamo di energy drink funzionali, a basso contenuto di zucchero e caffeina e con ingredienti totalmente naturali.
Tutto ciò implica che i produttori e gli operatori dell'Horeca siano chiamati a rivedere o modificare la propria offerta. Secondo Circana, in Europa, il 30% dei consumatori afferma che l'innovazione è il motivo principale per cui provare un nuovo marchio. Questa sete di novità spinge i produttori di bevande a pensare in grande: nuovi sapori, nuovi formati e benefici aggiunti sono all'ordine del giorno. Nei sei mercati europei più grandi, l'innovazione in nuovi prodotti alimentari e bevande ha rappresentato l’incremento del 5,1% del valore totale delle vendite, con quote più elevate nel Regno Unito (+7,0%), nei Paesi Bassi (+6,9%) e in Germania (+5,5%). "I confini sfumati tra le categorie stanno diventando essenziali per la crescita. I marchi di alcolici si stanno espandendo in opzioni a basso e zero contenuto alcolico per raggiungere i consumatori più attenti alla salute e più giovani, mentre le bevande analcoliche si stanno spingendo negli spazi tradizionali degli alcolici. Ciò sta creando nuove occasioni di consumo e contribuisce i marchi a distinguersi in un mercato affollato", ha commentato Ananda Roy, senior vice president of global thought leadership and strategic insights di Circana
