Nel corso del 2022, con l'intensificarsi delle pressioni inflazionistiche determinate dalla volatilità dei costi energetici, dalla scarsità di materie prime e dai costi di produzione, il reddito delle famiglie e la fiducia dei consumatori ha oggi raggiunto livelli critici in molti tra i principali mercati europei. Parte da qui l'analisi Fmcg Demand Signals di Iri, l'aggiornamento semestrale sulle abitudini di consumo per oltre 230 categorie del largo consumo, per circa 2.000 segmenti di prodotti e oltre 10 milioni di referenze vendute negli Usa, in Francia, Italia, Germania, Spagna, Uk e Paesi Bassi e nell'Asia Pacifico.
Lo studio - basato sugli acquisti effettuati nei punti di vendita durante l'anno terminante a luglio 2022 e su una ricerca condotta sui consumatori - evidenzia che il deterioramento del reddito disponibile sta affliggendo principalmente le famiglie di fascia medio-bassa in tutti i paesi coinvolti dall’analisi. Nel Regno Unito e negli Stati Uniti oggi la situazione finanziaria è peggiore di quella rilevata in Slovenia. A testimoniarlo è il rallentamento del largo consumo confezionato che nel 2022 è cresciuto dell'1,5%, con un aumento di 9 miliardi di euro in termini di spesa, contro il +3% registrato nel 2021. Andando ad analizzare più nel dettaglio le categorie che spingono la crescita nel 2022 sono i surgelati, i freschi, gli ambient, le bevande e i prodotti per la cura della persona; questo incremento però è stato parzialmente compensato dalla flessione delle vendite di alcolici (-5%) e dei prodotti per la cura della casa (-0,2%).
A determinare questi macro-dati, il comportamento dei consumatori: oltre la metà (61%) è preoccupato per l'impatto della crisi economica sta avendo sul proprio stile di vita, tanto che il 71% ha già approvato modifiche del modo in cui acquista prodotti di uso quotidiano. Mentre il 58% ha già ridotto l'approvvigionamento di elementi essenziali (meno spostamenti in auto, salto dei pasti, riscaldamento spento). Detto diversamente, le persone capiscono quello che sta accadendo nel mercato e sanno quali comportamenti adottare in risposta: il 74% dei consumatori è cosciente di quali siano i fattori determinanti il rialzo dei prezzi e il 69% afferma di essere in grado di prevedere l'impatto che l’inflazione avrà sulle proprie finanze.
Insomma, gli shopper si stanno adattando. Scelgono dove acquistare per moderare gli effetti della crisi, sia cambiando i canali in cui acquistano, sia scegliendo una diversa insegna se il loro marchio di fiducia non è disponibile (26%), non è in promozione (34%) o se il negozio non ha una gamma di
offerta sufficientemente ampia (41%). La pianificazione, in questo senso, è essenziale: la frequenza è in discesa del -22% e la quantità di denaro del -21%. Il 58% dei consumatori confronta più spesso i prezzi. In questo senso, le etichette hanno un valore centrale: il 40% dei clienti cerca prodotti in sconto anche se in scadenza e il 41% legge le etichette sul pack per avere maggiori info sui prodotti. Solo il 27% cerca anche recensioni sui beni acquistati.
Comportamento di consumo fa rima con occasioni di consumo. Il luogo, per esempio, è in forte evoluzione. Con gli acciacchi del fuoricasa si fanno largo il pranzo al sacco, gli aperitivi e le cene a casa con gli amici, consumo di specilty coffee tra le mura domestiche. E anche il food delivery, vero e proprio campione del lockdown, è in diminuzione: il 51% pensa di ridurre la home delivery rispetto al passato. Mentre il 47% prevede di mangiare meno al ristorante o al bar. Spesso sostituiti dal ritorno della cucina casalinga; anche per la pausa pranzo in ufficio.
Per effetto di tutto questo, anche i prodotti cambiano il loro posizionamento. In Italia la qualità, per il consumatore, resta un fattore di scelta determinante. Nel nostro paese c’è una grande resistenza a mantenere uno standard qualitativo sufficiente concentrando al limite gli acquisti nel segmento core mainstream, e diminuendo i prodotti premium. Per gli operatori del settore l’obiettivo deve essere quello di offrire prodotti che rispondano alle nuove esigenze dei consumatori: ad esempio, proporre condimenti e ripieni ambient per pranzi al sacco, oppure distillati premiscelati e consegne più rapide per chi consuma i pasti in casa, nonchè formati diversi per le confezioni dei prodotti utilizzati in palestra. Le opzioni più sane e quelle a base vegetale convincono ancora alcuni consumatori (rispettivamente 24 e 22%). Tuttavia i prodotti di un'azienda socialmente responsabile o un prodotto migliore per l'ambiente non sembrano essere in questo momento fattori principali di scelta (entrambi al 10%).
