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Massimiliano Maffioli: “McDonald’s in Italia, strategia glocal"
Il 2026 segna il 40° anniversario del debutto di McDonald's in Italia, dove il brand ha introdotto nuove logiche organizzative e un approccio glocal al cibo. Dopo il primo opening del 20 marzo 1986 a Roma, in piazza di Spagna (sebbene un primo locale aperto dalla filiale tedesca fosse già attivo a Bolzano dall’anno prima), niente fu più lo stesso. Allora si innescò un processo di cui oggi si vedono gli effetti. Sintetizzando: McDonald’s ha fatto scuola. Soprattutto quando si parla di gestione ristorativa e imprenditoriale. E i numeri lo confermano: "McDonald's è un business solido e in crescita - racconta Massimiliano Maffioli, chief restaurant officer dell’insegna - Gli 1,3 milioni di clienti serviti lo scorso anno raccontano bene chi siamo e come ci siamo integrati nella cultura e nello scenario gastronomico di un Paese dalla grande tradizione culinaria come l’Italia".
Intervisya a Massimiliano Maffioli (McDonald's).
Come avete festeggiato questi primi 40 anni?
Abbiamo aperto le celebrazioni ricordando la prima apertura di piazza di Spagna con un evento che ha riunito tutto il sistema. Abbiamo poi partecipato per la prima volta alla Milano Design Week con "Pool. Ti sblocco un ricordo", uno spazio dedicato ai momenti vissuti nei nostri ristoranti: oltre 60.000 visitatori in una settimana. E infine abbiamo pubblicato il libro Generazioni McDonald's con Rizzoli, che raccoglie foto d'archivio e storie mai raccontate. Non abbiamo festeggiato solo un anniversario: abbiamo raccontato 40 anni di presenza sul territorio attraverso le persone che ogni giorno vivono e rendono vivi i nostri ristoranti.
In questi 40 anni, come si è evoluta la vostra rete e quali sono i programmi per l'anno in corso in termini di aperture e location presidiate?
Oggi abbiamo superato i 825 ristoranti in tutta Italia, un ristorante ogni 70.000 abitanti circa, con 180 licenziatari e oltre 40.000 dipendenti. Il piano di sviluppo resta ambizioso: circa 60 nuove aperture nel 2026, per un investimento di sistema di circa 300 milioni di euro, con l'obiettivo di raggiungere 1.000 ristoranti entro il 2029 e un investimento complessivo stimato di circa 1 miliardo di euro nel triennio. La direzione strategica punta soprattutto su province, piccoli centri e periferie: territori dove il nostro impatto occupazionale e sociale si vede e si tocca ancor più che nelle grandi città.
Il franchising riveste storicamente un ruolo molto importante nella crescita di McDonald's: come è cambiato il contratto di affiliazione? Qual è il profilo del franchisee?
Il franchising resta la spina dorsale del nostro modello: i 180 licenziatari citati prima gestiscono più del 90% della rete, in media 4-5 ristoranti ciascuno. Il contratto ha durata di 20 anni, con un initial fee massimo di 45.000 euro. L'investimento medio per ristorante è di circa 1,2 milioni di euro, e il candidato deve dimostrare di possedere almeno il 25% del capitale, finanziabile per la parte restante con istituti di credito. Il profilo si è evoluto: oggi convivono imprenditori esterni, ex dipendenti di sede, franchisee employee cresciuti nei ristoranti e next generation, figlie e figli di franchisee già presenti nella rete, che rappresentano il ricambio generazionale e assicurano continuità e innovazione. Fondamentale resta la volontà e la capacità di incarnare i nostri valori ed esserne ambasciatori sul territorio. Anche per questo prevediamo una formazione obbligatoria di un anno prima dell'avvio dell'attività.
Anche il franchising stesso è cambiato e in Italia prendono piede i Mumbo. Come valuta questa evoluzione?
Il franchising sta evolvendo verso modelli imprenditoriali sempre più strutturati e, in questo scenario, i Mumbo rappresentano una tendenza molto interessante: operatori capaci di gestire più unità e più brand apportano competenze manageriali, capacità finanziaria e una maggiore spinta alla crescita delle reti. Come presidente di Assofranchising guardo con favore a questa evoluzione, soprattutto perché il mercato italiano ha ancora ampi margini di sviluppo. Detto questo, i Mumbo non sono l'unico modello possibile: il franchising continua a distinguersi per la sua flessibilità, offrendo opportunità sia a chi cerca un percorso di autoimpiego sia a chi ambisce a costruire una realtà imprenditoriale di grandi dimensioni.
Contemporaneamente anche il concetto di QSR è cambiato in termini di proposta gastronomica, layout e servizio. Qual è l'esperienza che oggi vive il cliente in un vostro ristorante?
Si tratta di un’esperienza a tutto tondo. Il cliente ordina con lo strumento che preferisce, tramite chioschi digitali o dall’app con mobile order&pay, dal 2017, grazie alla rivoluzione di “Made for You”, che ha anche consentito di ridurre gli sprechi alimentari sotto l’1%, riceve il menu appositamente preparato al momento dell'ordine e può farsi servire al tavolo grazie alla tecnologia di localizzazione. Nella maggior parte dei ristoranti, trova un McCafé, arredi accoglienti con divanetti e prese USB, aree gioco per i bambini, apertura dalla colazione fino a tarda notte. La tecnologia libera le nostre persone per dedicarsi all'ospitalità. E chi viene nei nostri ristoranti ritrova anche il gusto italiano nei tanti ingredienti Dop e Igp che portiamo in tavola: 24 da quando nel 2008 abbiamo cominciato con il Parmigiano Reggiano.
Dal Covid in poi si parla di crisi del personale per la ristorazione. Un tema su cui McDonald's ha sempre posto grande attenzione. Qual è lo stato attuale della forza lavoro?
Il 60% dei nostri dipendenti ha meno di 30 anni, per molti siamo il primo posto di lavoro. Il turnover è una sfida strutturale di tutto il fuoricasa. Rispondiamo investendo su percorsi di crescita reali, con 2 milioni di ore di formazione l'anno. Noi puntiamo a dimostrare che McDonald's non è un lavoro di passaggio ma un'opportunità di carriera concreta. Basti pensare che il 90% dei direttori è partito come crew.
McDonald's è anche un campione del food delivery. Quanto pesa sul vostro giro d'affari e che evoluzione vede per questo servizio?
Oggi il delivery rappresenta una parte importante del nostro business ed è un asset integrante del nostro ecosistema, che ci rende probabilmente il brand food più omnicanale d’Italia. È un servizio che ci permette di adattarci meglio ai tempi e agli stili di vita dei clienti, in crescita soprattutto nella fascia serale e al Sud, dove post-Covid la sera è diventata il momento preferito.Ma il pasto fuori casa resta, e resterà, prima di tutto un'esperienza sociale: per questo il ristorante in sala continua a essere il cuore pulsante della nostra proposta.
Centri città, travel, centri commerciali: qual è il canale che ha performato meglio negli ultimi 5 anni?
Siamo presenti su tutti i format, ma il freestander, la classica “casetta” McDonald’s per intenderci, è oggi il protagonista e rappresenta circa l'84% delle nuove aperture, con visibilità, parcheggio, McDrive e spazi esterni, spesso accompagnati da spazi verdi e aree gioco che contribuiscono al decoro urbano.
Infine, all’epoca delle contaminazioni alimentari internazionali, che futuro ha l'hamburger?
Non tutti lo sanno, ma il panino McDonald’s più venduto in Italia è il Crispy McBacon, che è stato inventato proprio qui da noi e non esiste nel resto del mondo. Per noi, anche il futuro dell'hamburger è glocal: continueremo a innovare il menu integrando eccellenze italiane oltre a materie prime italiane come il bacon Beretta, le insalate Bonduelle Italia, il pollo Amadori e la carne bovina Inalca, e insieme ad aprirci a contaminazioni internazionali, come abbiamo fatto recentemente con World Menu Heist, portando in Italia ricette amate in altri Paesi. L’hamburger è un prodotto che si adatta, ascolta le persone e il territorio: per questo resiste e si evolve nel tempo, restando accessibile a tutti.
L'intervista è tratta da RMM 3/2026 disponibile a questo link: https://ristorazionemoderna.it/magazine/ristorazione-moderna-magazine-3-2026.html
