Donts, lo smash burger che conquista Roma con social e food delivery

Lo smash burger parla romano grazie a Donts, insegna nata da un'idea di Ivan Leone e Laisa Davanzo nel 2022 capace di chiudere il 2024 a 3 milioni di fatturato. Tutto merito di una crescita tanto repentina (in termini di riscontro di clientela) quanto ponderata (a livello di aperture). Ad oggi i locali attivi sono 4 ma l'idea è quella di continuare a crescere spinti dal tam tam mediatico sviluppato sui social e le performance food delivery, due asset che, uniti al layout riconoscibile, fanno di Donts una vera e propria mini-catena (per ora) di successo. 

Da New York a Trastevere, come nasce l'idea di Donts.

Alla base della prima apertura di Trastevere avvenuta a dicembre 2022 ci sono una scommessa e un'intuizione: portare lo smash burger american style in uno dei quartieri più centrali e turistici di Roma, in un locale senza posti a sedere. "Durante un viaggio a New York io e la mia compagna abbiamo scoperto la proposta di Shake Shack e ce ne siamo innamorati - racconta Leone - Tornati in Italia, ci siamo resi conto che il trend non fosse ancora completamente iniziato qui da noi e abbiamo deciso di scommetterci nonostante non avessimo delle esperienze pregresse nel settore né un percorso formativo idoneo; io sono laureato in giurisprudenza, Laisa in ingegneria. Oggi quindi fatico ancora a credere che in due anni il progetto abbia riscosso tanto successo". L'obiettivo iniziale, infatti, era quello di "realizzare un prodotto all'altezza del brand e viceversa", spiega Leone. Come? Da un lato, tenendo alta la qualità del prodotto; dall'altro puntando su un'immagine e una tipologia di comunicazione subito riconoscibile. Un mix riprodotto nel 2024 in piazza Istria e nel 2025 in via Tuscolana e in piazzale di Ponte Milvio (il 10 aprile). Nel mezzo anche due pop-up store a New York in collaborazione con 7th Street Burger. 

Layout riconoscibile, su strade e sui social.

I locali di Donts si caratterizzano per l'utilizzo dei toni del rosso e del nero, con tanto di neon in vetrina e un nome che richiama al proibito, alla ribellione. "Elementi che i nostri clienti hanno subito imparato a riconoscere, tanto che all'apertura del secondo punto vendita, nonostante abbiamo dovuto attendere per qualche mese l'installazione dell'insegna, i nostri clienti comunque ci riconoscevano dalle luci", ricorda Leone. La forza della comunicazione visiva non si ferma qui: visto il grande successo sulle piattaforme di delivery (nel 2023 gli smash burger di Donts sono stati i più ordinati su Glovo, esclusi i grandi player), i fondatori hanno pensato di utilizzare i rider come veri e propri ambassador "invitandoli ad appiccicare sui loro zaini per le consegne l'adesivo del brand". E poi ci sono stati i social: "Fin dalla prima apertura ci siamo resi conto di avere un certo potenziale su Instagram capace di attirare anche diversi personaggi famosi che, grazie ai loro contenuti, hanno contribuito a genere ancor più curiosità nel nostro brand", afferma Leone. Ed è proprio così, per esempio, che Donts ha siglato una partnerhsip con Glovo: "Rafael Narvaez, direttore commerciale della piattaforma in Italia, passava di qui. Non ci conosceva ma incuriosito dal fatto che ci fossero 50 rider in attesa ha fatto la fila, ha provato il nostro prodotto, se ne è innamorato e, praticamente, ci ha fatto firmare un contratto mentre eravamo ancora tutti sporchi di salsa", ricorda Leone. 

Lo smash burger di Donts si fa largo nel mercato food retail romano. 

A fare la differenza, quindi, è il prodotto: lo Smoke è il panino più venduto con cheddar, bacon e salsa della casa. A questo si aggiungono alcuni altri prodotti core e diverse edizioni limitate. Per realizzarle, Donts utilizza lo stesso pane di Shake Shack così da garantire il giusto grado di morbidezza che va a nozze con la croccantezza e la succosità della carne. Il patty è frutto di una ricetta proprietaria e il fornitore è italiano. Nei locali avvengono la cottura, l'assemblaggio e la preparazione delle salse e degli ingredienti (disponibili anche versioni vegetariane). Operazioni semplici per gestire un turnover di clientela molto elevato: "Da noi la consumazione non dura più di 15 minuti. I locali sono medio-piccoli, circa 70 mq di media di cui solo 20 dedicati al pubblico (ad alzare la media sono stati i locali di Istria e Ponte Milvio, 100 mq ciascuno con tanto di dehors esterno, ndr). All'interno, però, ci siamo dotati di kiosk per il self ordering per velocizzare ulteriormente la fase di ordinazione", specifica Leone. Prossimi passi? "Ad oggi, trovare un locale commerciale con le giuste caratteristiche a Roma è complicato - rivela Leone - Il problema rimane il mercato delle buoneuscite e quello delle licenze. Non sempre è scontato che un punto vendita potenziale abbia costi e burocrazia accessibile. Tuttavia, il successo riscontrato dal brand si sta facendo sentire anche in termini di potere contrattuale".

di Nicola Grolla