Il travel retail si conferma come il canale di vendita prediletto per le bevande alcoliche: +5% in volume e +21% in valore nel 2023 secondo l'analisi di IWSR. Numeri che certificano il superamento dei livelli di spesa pre-pandemici a valore (+14% sul 2029) nonostante i volumi risultino più ristretti (-18% sul 2019) a causa della diminuzione delle referenze totali acquistate e una minor fiducia generalizzata dei consumatori che, in questo periodo, hanno dovuto affrontare anche la scure dell'inflazione.
Non sorprende, dunque, che guardando al periodo 2018-2023 i volumi siano diminuiti con un tasso annuo del -4% a cui ha fatto da contraltare un +3% in termini di valore. "Spinti dall'aumento dei prezzi e da una premiumizzazione continua, il valore del canale travel retail globale ha superato il pre-Covid - ha spigeato Charlotte Reid, GTR senior insight manager dell'International Wine and Spirits Record - Le presenze sono ora molto vicini ai precedenti livelli ma la riduzione dei carrelli della spesa sottolineano come i consumatori siano più prudenti nei propri acquisti nel canale". Un trend che, nel lungo periodo, potrebbe portare a una riduzione del vantaggio degli acquisti in aeroporti, stazioni, crociere e simili rispetto al mercato generale di vini e superalcolici con un'aspettativa del +5% di crescita annua nel periodo 2023-28 (rispetto al +7% precedentemente previsto).
A supportare queste dinamiche, ci sono alcuni fenomeni ben determinati. In primo luogo, la premiumizzazione dei consumi con i clienti che continuano ad acquistare alcolici di maggior valore nel travel retail. Per quanto riguarda gli spirits, l'aumento dell'attività promozionale nel segmento super-premium e ultra-premium (con il costante ricorso al packaging doppio e alle bottiglie da 70 cl) ha trainato le vendite arrivando ad assorbire 4 dollari per ogni 10 spesi per i superalcolici acquistati nel travel retail. In futuro, IWSR si aspetta che la quota a volume dei prodotti premium-plus toccherà il 50% del totale entro il 2028. "Questo fenonemo - ha sottolineato Reid - è determinato sia dai consumatori che dai fornitori. I primi hanno iniziato a bere meno e meglio, i secondi scelgono di sfruttare il canale come vetrina per le referenze di alta qualità nel loro portfolio".
A livello di prodotti, sono lo Champagne e gli spirits a base di agave quelli più ricercati. In seconda posizione si piazzano whisky e rum. In decrescita il gin e la vodka. Performance che rispecchiano l'evoluzione del profilo della clientela, già avviata prima della pandemia, che ha portato all'emergere di una fetta di consumatori più giovani e contrassegnata da una maggiore presenza femminile anche grazie al ricorso alle vendire online. Sempre più clienti, infatti, soprattutto quelli della Gen Z, utilizza i canali digitali per fare ricerca di prodotto che poi viene acquistato indistintivamente sia nel negozio fisico sia in quello online.
