Vincenzo Catrambone (Starbucks): "Dopo 5 anni in Italia, scommessa vinta"

Sembrava impossibile eppure è successo. Anzi, è un successo. Parliamo di Starbucks in Italia, il cui debutto è arrivato il 7 settembre 2018 a Milano, 5 anni fa. Vinti lo scetticismo iniziale, la pandemia e nel mezzo dell'ondata inflazionistica, il marchio della Sirena è riuscito a conquistare anche i clienti italiani. Frutto di una strategia di sviluppo che, dopo l'inaugurazione dell'iconica Reserve Roastery a Milano, ha seguito il classico modello di diffusione capillare grazie all'accordo di licenza sottoscritto con Gruppo Percassi. "Con molta umiltà e mettendoci a disposizione dei consumatori, grazie a locali accoglienti e prodotti di qualità abbiamo acquisito una certa fiducia da parte dei clienti, sia italiani che stranieri. Oggi i nostri locali sono un punto di incontro e rappresentano una scommessa vinta", afferma Vicenzo Catrambone, general manager di Starbucks nel nostro Paese, raggiunto da Ristorazione Moderna nel pieno dei preparativi per festeggiare l'importante anniversario. 

L'intervista a Vincenzo Catrambone (Starbucks).

Da settembre 2018 a oggi, che viaggio è stato?

Cinque anni positivi, nonostante una partenza non facilissima. C'era una cera dose di scetticismo nei confronti di un brand internazionale che si presentava nella patria del caffè per vendere l’espresso agli italiani. Ma subito dopo l'apertura della Roastery nel 2018, a novembre dello stesso anno abbiamo inaugurato i primi due core store a Milano e chiuso l’anno con il primo locale travel retail all’aeroporto di Malpensa. Poi è arrivata la pandemia. Una batosta incredibile che ci ha colpiti alla fine del nostro primo anno completo di attività. Nonostante ciò, grazie al sostegno di Gruppo Percassi, siamo riusciti a superare il momento difficile e rilanciarci. Oggi il progetto può sicuramente essere definito una scommessa vinta. Lo dimostra il numero di aperture: a fine 2023 toccheremo i 36-37 negozi totali.

Inflazione, caro materie prime e difficoltà di approvvigionamenti hanno inciso sugli ultimi sei mesi e sul periodo estivo?

Il primo semestre dell'anno è stato sicuramente contrassegnato dall'aumento dei costi legato alle materie prime e al caro energia. A questi balzelli, poi, si è aggiunta anche la difficoltà a reperire i materiali per la costruzione dei locali e il personale per gestirli. Eppure non ci siamo fermati e abbiamo aggiunto sette punti vendita alla rete, vivendo un'estate da protagonisti soprattutto grazie alla aperture e alle performance nelle città turistiche performance nelle città turistiche come Firenze, Roma e Bari. Allo stesso modo, i flussi turistici ci hanno premiato anche nel canale travel retail, con aeroporti e stazioni mete naturali per i viaggiatori. In generale, siamo rimasti fedeli alla strategia di presidio capillare del territorio, come avviene in altri mercati, adattando il classico format da 500 mq al contesto retail in cui si inserisce; sia un centro commerciale, come il drive thru in apertura a Le Porte Franche di Erbusco oppure le soluzioni take away di Roma Termini e Milano, in via Torino. Detto diversamente, lavoriamo per dare ai nostri consumatori il servizio migliore in base alla location e alla tipologia di traffico. Per la scelta della location avviamo una valutazione caso per caso, tenendo conto principalmente di due aspetti: lo spazio per il bancone e la funzionalità per il servizio e il lavoro dei nostri partner. 

Eppure, quando si entra in un qualsiasi Starbucks di tutto il mondo c'è una forte dose di riconoscibilità a livello layout. Qual è l'equilibrio fra uniformità e unicità?

Nel mondo ci sono circa 37mila Starbucks. L'atmosfera è sì sempre la stessa, ma il layout è impreziosito da alcune differenze che fanno la differenza a seconda della location. Arredamenti e design, infatti, prendono ispirazione dal luogo in cui le caffetterie vengono aperte, con artwork o alcune linee definite dai nostri designer solo dopo la visita del contesto circostante. Prendiamo il caso di Roma: utilizzo del travertino e pareti di tufo rappresentano incastri che ricordano l’antica Roma. A Bari, invece, è stato realizzato il ritratto di una sirena, simbolo dell'insegna, molto colorato, anche derogando alla diffusa combinazione di materiali in legno e palette di colore verde. 

Piccole differenze che si riscontrano anche nel menu. Come il lancio di Oleato avvenuto a inizio anno. Che riscontro avete avuto?

L'offerta di Starbucks ruota attorno ad alcune bevande iconiche, come il Frappuccino: la referenza per eccellenze, campione di incassi ad ogni nostra nuova apertura. Accanto a queste, da febbraio abbiamo aggiunto Oleato, un'esclusiva per il mercato italiano e per la casa madre che, per la prima volta, ha lanciato un nuovo prodotto al di fuori del mercato Usa. Il riscontro è stato notevole, soprattutto grazie alla qualità dell'olio siciliano emulsionato che viene utilizzato nella bevanda. Questa operazione, oltre a riempirci di orgoglio, ha permesso alla filiale italiana di guadagnare la fiducia di Seattle (headquarter dell'azienda, ndr) tanto da portare avanti un importante lavoro di innovazione dell'offerta food, dall'estensione del menu dedicato alla colazione all'inserimento di panini con prodotti di qualità per la pausa pranzo, che ha ottenuto feedback positivi sia in termini di processo produttivo sia di presentazione del prodotto. 

Innovazione che porta la firma del Gruppo Percassi.

Parliamo del leader italiano per lo sviluppo di marchi internazionali: dal lusso alla moda, dallo sportswear al leisure. La scelta di affidarsi a un licenziatario unico ha dato un vantaggio a 360° a Starbucks che così si è garantita quella uniformità di crescita e coerenza di presentazione che difficilmente si sarebbe potuta conseguire collaborando con più attori. Detto ciò, ci tengo a precisare che Percassi è responsabile degli store tradizionali, mentre la Reserve Roastery è gestita direttamente da casa madre. 

Fra i successi più grandi di questi cinque anni di Starbucks in Italia, forse, c'è l'aver convinto gli italiani a pagare qualcosa in più rispetto al tradizionale prezzo dell'espresso. Come ci siete riusciti?

Fin dal primo giorno, in effetti, abbiamo adottato una politica di prezzi leggermente più alta dei bar tradizionali. Si tratta di una scelta strategica, perché mettiamo sul piatto un servizio che fa del comfort del cliente la sua priorità. I nostri locali non sono solo un posto dedicato al consumo, ma alla socialità; non c'è la foga di abbandonare la postazione quando si è finito di bere la propria bevanda. Un approccio che trova conferma nella trasversalità del target di clientela: dallo smart worker allo studente che cercano una postazione per le proprie attività, alle famiglie e le coppie di anziani che vengono da noi per una merenda e un ambiente accogliente per finire con gli adolescenti e gli under 30 che premiano il servizio rapido, attento e personalizzabile offerto dai nostri partner. In tutto ciò, poi, non va dimenticata la qualità, soprattutto etiche e solidali, della materia prima: il caffè. Che noi ci autoproduciamo. 

Referenza attorno cui è in atto un trend generalizzato di crescita, sia a livello di prodotto che di format. 

In generale, negli ultimi anni, il livello delle caffetterie si è molto alzato. Sicuramente l'approccio di Starbucks ha giocato un ruolo ma il trend già in atto è quello di uno sviluppo verso referenze di di alto livello, come testimoniato dal fiorire degli specialty coffee che, a loro volta, hanno generato un trend che premia maggiormente la qualità piuttosto che il servizio. Il consumatore, oggi, è più disposto a spendere qualcosa in più e sperimentare piuttosto che risparmiare bevendosi una tazzina al volo, magari in piedi al bancone. Seguendo questo trend, periodicamente presentiamo non solo delle novità di miscelazione ma anche diversi metodi di estrazione, come french press, siphon, ecc. Sintetizzando, se prima la differenza tra Arabica e Robusta era del tutto superficiale o si dava per scontata, ora si va oltre: il cliente vuole conoscere anche il modo di lavorazione della materia prima. 

Per sostenere tutto ciò serve il giusto personale. Come affrontate l'attuale, generalizzata difficoltà di reperimento nel mondo della ristorazione?

Prestiamo molta attenzione alle persone. Ai nostri partner Ai nostri partner (così vengono chiamati i dipendenti di Starbucks, ndr) offriamo un percorso di formazione di lunga durata, anche on the job. Per entrare a far parte del nostro team non occorre esperienza pregressa ma voglia di crescere e passione per il mondo del caffè e del servizio al cliente. Caratteristiche che aprono diverse opportunità di sviluppo e crescita interna. Oggi, molti ragazzi che erano dei semplici baristi sono diventati store o area manager. Per convincere i giovani pensiamo sia necessario essere trasparenti e onesti soprattutto sulle opportunità di carriera.