Sostenibilità, convenienza e funzionalità: l'evoluzione delle bevande

Le abitudini di consumo cambiano e il settore delle bevande si evolve, come racconta l'analisi Sector Spotlight - Cosa beviamo, cosa pensiamo di Circana. Il report tratteggia fenomeni e trend di un settore che vale, nel suo complesso a livello europeo, 160 miliardi di euro (in crescita del +2,4% nel confronto fra giugo 2023 e giugno 2024) e in cui le etichette alcoliche dominano per valore (69 miliardi di euro) mentre quelle analcoliche per volume (64% dei consumi totali).  

Fra richieste salutari ed energy drink, le bevande sfumano i confini. 

"La nostra analisi evidenzia l'importanza di sfumare i confini di categoria per creare nuovo interesse tra i consumatori. I brand di alcolici stanno lanciando in misura crescente varianti a basso/nullo contenuto alcolico per attirare i consumatori attenti alla salute e i giovani, mentre gli analcolici proseguono nel prendere il posto tradizionalmente riservato agli alcolici. Questa tendenza, nota come blurring beyond beverages, rappresenta un trend che sta delineando nuovi confini tra tipologie di bevande, e che sta aprendo nuovi mercati target e occasioni di consumo, permettendo ai brand di rimanere competitivi in un mercato sempre più affollato", ha affermato Ananda Roy, senior vice presidente of global thought leadership and strategic insights di Circana. Secondo la società di analisi e consulenza, il fenomeno più macroscopico riguarda lo spostamento della domanda di bevande verso alternative salutistiche, funzionali e convenienti. Vengono così premiati i prodotti a base vegetale o arricchiti di proteine mentre energy e sport drink stanno progressivamente sostiutendo i consumi a base di caffeina, soprattutto fra i più giovani. 

Sostenibilità e convenienza vanno a braccetto. 

Denominatore comune di questi cambiamenti è la sosteniblità ambientale che diventa fattore imprescindibile per i consumatori moderni; a partire dal packaging. I dati di Circana rivelano che il 55% dei consumatori spagnoli, per esempio, ha cambiato brand a favore di packaging sostenibili, mentre tendenze simili sono state osservate in Germania, Francia e Regno Unito. Tutto questo, ovviamente, senza pesare troppo sul portafogli dal momento che la convenienza, influenzata dalle pressioni economiche, rappresenta un altro fattore significativo da cui dipendono le scelte dei consumatori. L'analisi evidenzia come i consumatori stiano optando sempre più per promozioni, formati e confezioni più piccole e alternative di private label come reazione ai prezzi ora più alti. I prodotti private label, in particolare per le bevande analcoliche, hanno mantenuto in diversi paesi in Europa la loro posizione di vantaggio sui marchi nazionali sia in termini di valore che di volume, mostrando resilienza nonostante l'aumento dei prezzi.

Il ruolo della "in-experience". 

Infine, l'ultimo trend rilevante è quello della in-experience, ovvero il trasferire all'interno delle mura domestiche l'esperienza e il consumo normalmente vissuto fuoricasa. Si diffondono così le degustazioni di vino a casa, kit per cocktail e drink bar-style che a loro volta danno vita a nuovi brand capaci di coinvolgere in maniera diversa il consumatore (e sostenere il mercato dei ready-to-drink).