Liquid revolution e crescita del food retail sono, secondo l'ultima analisi Circana, i driver che stanno ridefinendo i confini del consumo fuoricasa. In un contesto globale in cui, tra Europa e Usa, la ristorazione è attesa mettere a referto un +3% di spesa a fine 2026, produttori, distributori e operatori sono quindi chiamati a interpretare i cambiamenti del mercato e l'evoluaione dei comportamenti d'acquisto che trasformano modi e luoghi in cui si consumano i pasti.
Su questi temi, come affermato da Edurne Uranga, vice president foodservice Europe di Circana e David Portalatin, vice president & chief advisor, consumer goods & foodservice insights in occasione della fiera internazionale Alimentaria, il confrono Europa-Usa rappresenta la cartina di tornasole ideale per capire cosa sta accadendo. "I due mercati condividono dinamiche comuni, in particolare la progressiva sfumatura dei confini tra i canali man mano che emergono nuovi punti di contatto per intercettare le occasioni di consumo immediato, ma divergono su importanti aspetti strutturali", hanno affermato i due manager dell'azienda. In particolare, negli Stati Uniti, i negozi di prossimità sono in prima linea in questo spostamento tra canali, mentre in Europa sono i supermercati e gli ipermercati ad accelerare lo sviluppo di soluzioni di piatti pronti al consumo. I modelli di consumo si muovono in direzioni simili ma con ritmi diversi: il consumo sul posto sta recuperando terreno negli Stati Uniti (a scapito del drive-thru e dell'asporto per il consumo domestico) mentre il consumo fuoricasa continua a espandersi in Europa (rappresentando oggi il 45% della spesa totale della ristorazione, contro il 75% degli Usa). In questo panorama, l’universo delle catene di ristorazione gioca ruoli molto diversi: domina il mercato statunitense (78%), mentre rimane meno radicata in Europa (45%). Nonostante cresca a un ritmo più sostenuto rispetto agli Stati Uniti, la penetrazione delle catene nel Vecchio Continente è ancora significativamente inferiore, evidenziando ampi margini di espansione e una chiara opportunità di crescita per i marchi statunitensi nel mercato europeo. Una tendenza è però costante in entrambe le aree: le aspettative dei consumatori si sono spostate oltre il semplice costo, la funzione o la fedeltà. La crescita è oggi sempre più legata all'esperienza: il desiderio di maggiore varietà, opzioni nutrizionali più interessanti e l'emozione di scoprire nuovi locali e nuovi menu.
Tenendo conto delle differenze strutturali sopra identificate, Circana ha individuato le principali tendenze globali che stanno plasmando la ristorazione in Europa (Italia compresa) nel 2026 e oltre:
Quella che fino a poco tempo fa poteva essere descritta come una rivoluzione silenziosa sta diventando sempre più evidente in tutta Europa. È in atto una trasformazione nel settore delle bevande che rappresenterà uno dei trend di crescita determinanti dei prossimi mesi. In questo ambito, il comportamento del mercato statunitense funge da efficace "radar", aiutando ad anticipare la portata e la direzione del cambiamento in Europa. In Italia, il 15% delle visite nella ristorazione (rispetto al 14% della media europea) riguarda il solo consumo di bevande, valore che si confronta con l'impennata delle visite "beverage-only" (45%) registrata negli Stati Uniti. In Europa, questo valore è in costante crescita grazie agli investimenti degli operatori nel caffè premium, nelle bevande funzionali e nelle opzioni a basso o nullo contenuto di alcol. Ciò si traduce, da un lato, nello sviluppo di nuovi menu all'interno dei format esistenti; dall'altro, nella nascita di veri e proprie catene costruite interamente sulla proposta di bevande innovative.
Il consumo nella ristorazione europea è guidato da abitudini più flessibili e stili di vita dinamici. Lo spostamento strutturale della domanda, che si sta progressivamente de-localizzando dalle occasioni tradizionali e centrali, come il pranzo e la cena, per espandersi nei momenti intermedi (metà mattina, brunch e metà pomeriggio) risponde a queste abitudini. Il risultato è la nascita di un universo di occasioni di consumo che generano opportunità di crescita incrementale per categorie selezionate di bevande e snack, in particolare per quelle capaci di coniugare funzionalità, equilibrio, gratificazione senza sensi di colpa e praticità.
La salute e il consumo consapevole diventano dunque due priorità per la clientela. Ad esempio, in Italia il 43,4% dei consumatori (40% in Europa) segue una dieta specifica, tra cui la più popolare è quella iperproteica (17,5%). Cibi e bevande funzionali a supporto di energia, del sistema immunitario e per la gestione del peso sono tra i segmenti in più rapida crescita.
