L'estate di ... McDonald's, Baroni: "Il consumatore è cambiato, ma giovani e famiglie rimangono il nostro target"

Lo scorso aprile, McDonald's Italia confermava l'impegno della catena Made in Usa nel nostro Paese con un piano di sviluppo che dovrebbe portare all'apertura di altri 200 fast food restaurant, oltre ai 640 già presenti, nel giro dei prossimi tre anni. Un lasso di tempo medio-lungo per i ritmi del fuoricasa, accelerato dai mutamenti delle abitudini di consumo post-pandemia, ma che non spaventa il brand capace di cogliere le ultime tendenze del mercato e confermare il proprio posizionamento: "L’andamento, in crescita, del nostro business ci indica quello che non era difficile intuire, ovvero che sicuramente per molti è tornata la voglia di uscire e di consumare pasti fuori casa in compagnia, complice anche la bella stagione. Per noi le famiglie e i giovani restano i target principali e la possibilità in gran parte dei nostri ristoranti di sfruttare anche i dehors agevola lo stare insieme e la condivisione, in spazi sicuri, informali e confortevoli", afferma Dario Baroni, ad di McDonald's Italia intervistato su Ristorazione Moderna.

L'intervista a Dario Baroni (McDonald's). 

Da sempre, McDonald's Italia è attenta alle eccellenze agroalimentari nazionali. Come si declina tutto ciò nel menu? Qualche novità di prodotto per la stagione estiva?

Durante l’estate avremo in assortimento le Chicken Creation, due nuove ricette con 100% petto di pollo italiano ispirate al nostro McChicken. Si tratta di una linea di prodotti sviluppata a quattro mani con GialloZafferano il cui tratto distintivo è l’italianità degli ingredienti, a testimonianza e conferma della nostra relazione con il comparto agroalimentare italiano. Fra gli ingredienti principali, quest’anno abbiamo il Pecorino Romano Dop, il cavolo cappuccio rosso italiano e la scamorza con latte 100% italiano affumicata.

La ristorazione informale ha saputo rinnovarsi con il tempo e ora interpreta le nuove esigenze di consumo. Che ruolo giocano healthy food, prodotti plant based e simili nell'offerta McDonald's?

Il consumatore negli anni è profondamente cambiato: oggi è consapevole, informato, attento alla sostenibilità, cerca la qualità e il Made in Italy. Ecco perché anche l’offerta McDonald’s è cambiata negli anni, focalizzandosi sempre di più su queste sensibilità, come dimostrano i nostri fornitori, per l’85% italiani, e i numerosi consorzi con cui collaboriamo ormai dal 2008. Rispetto alle tendenze vegan, siamo consapevoli si tratti di un passaggio epocale; per questo a livello globale è stata stretta una partnership con Beyond Meat, da cui è nato McPlant, un prodotto di cui analizzeremo con molta attenzione i risultati in altri Paesi. La via verso le alternative vegetali è già una realtà, per questo motivo stiamo valutando il momento opportuno per inserirle nei nostri menu, che sarà quando saremo certi di poter offrire al consumatore italiano un prodotto che incontra pienamente i suoi gusti e le sue aspettative.

La sostenibilità è un valore fondamentale del food retail post-pandemia. Che iniziative portate avanti a livello corporate e a livello di operatività sul punto vendita?

La transizione ecologica è una sfida centrale che guida quotidianamente la nostra attività, e in nome della quale adottiamo pratiche virtuose lungo tutta la catena “dal campo al vassoio”. Dalla filiera della carne bovina sostenibile alla logistica green, dagli imballaggi alla gestione dei rifiuti. Per fare alcuni esempi, nel 2018 insieme a Coldiretti, Inalca e Associazione Italiana Allevatori abbiamo dato il via al progetto “Allevamenti sostenibili”, con l’obiettivo di favorire metodi di allevamento sostenibili e il benessere animale. Un altro tema chiave è quello del packaging: insieme a Comieco e al nostro fornitore Seda International Packaging Group abbiamo trasformato la quasi totalità del nostro packaging in prodotti in carta o in materiale compostabile, consentendoci di risparmiare ogni anno oltre 1.000 tonnellate di plastica.

Il delivery è un asset essenziale per il vostro business model. Che performance su questo canale?

Il canale McDelivery è velocemente diventato centrale nella nostra offerta. Senza dubbio gli anni della pandemia hanno fatto da acceleratore in tal senso, ma è riduttivo fermarsi a questo. Si tratta di un canale che era in forte crescita già prima del 2020 e su cui il consumatore non ha cambiato idea dopo il 2021, a testimonianza del fatto che si tratta di una modalità di consumo matura che pesa oggi circa il 13% del nostro business su scala nazionale.

Nel frattempo, l'offerta di McDonald's si è consolidata come all day long. Come è cambiato il servizio?

Il servizio deve essere accessibile, facile e veloce. Per questo lavoriamo su due fronti: la multicanalità, che permette a ognuno di scegliere come venire a trovarci, e la digitalizzazione, che facilita e velocizza relazione e servizio. Ultimo tassello di questo processo è il Mobile Order and Pay (Mop), una modalità integrata nella nostra app che permette di ordinare e pagare da remoto, scegliendo di ritirare l’ordine al McDrive, all’interno del ristorante (con take away o servizio al tavolo) o presso i parcheggi dedicati.

La mancanza di personale è la nota dolente della ristorazione. Come l'affrontate? Che spazio ha la formazione?

Ci sono periodi dell’anno, come quello estivo, caratterizzati da un’elevata competitività in termini di proposte e opportunità lavorative, che rendono il contesto molto sfidante. Per questo ci teniamo a far conoscere in modo trasparente l’azienda, a raccontare cosa significa “lavorare da McDonald’s” e quali sono le opportunità che offriamo in termini di crescita e formazione. Il McDonald’s Job Tour, l’evento itinerante di selezione del personale che organizziamo in occasione di nuove aperture e assunzioni in tutta Italia è una preziosa occasione per farlo. L’azienda punta molto sulla formazione permanente; le ore di formazione erogate ai nostri dipendenti sono oltre un milione l’anno.

Con l'inflazione che corre e il caro energia, che autunno sarà?

Il momento storico che stiamo affrontando è molto complesso. L’aumento del costo delle materie prime e dell’energia tocca anche noi, non tanto in termini di disponibilità quanto di inflazione. Il problema c’è, non ci sono dubbi; nel nostro Dna però c’è la volontà di proporre menu accessibili a tutte le tasche, e non intendiamo cambiare. A oggi gli aumenti di prezzo al consumatore sono stati molto limitati, mentre per il futuro non intendiamo aumentare i prezzi della linea Salvaeuro, che comprende i nostri prodotti base come hamburger, patatine, bibite, milkshake. Se sarà necessario alzare il prezzo di alcuni prodotti di fascia più alta, si cercherà di farlo meno e più tardi di tutti gli altri. Sul fronte dell’energia, il discorso è analogo: sebbene l’azienda abbia avuto il tempismo di fissare il prezzo dell’energia per il 2022 già alla fine dello scorso anno, ovvero prima che si verificasse questa impennata, è inevitabile che dobbiamo fare i conti con un forte incremento dei costi.

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