Mapic, l'appello dei centri commerciali: "Più condivisione sui dati"

In occasione di Mapic Italy (il 22 e 23 maggio a Milano), Cncc e Nomisma hanno presentato una survey sull'evoluzione degli acquisti nei centri commerciali. La ricerca dal titolo Le strategie dei tenant in risposta all’evoluzione del comportamento d’acquisto nei centri commerciali ha messo in evidenza il potere aggregante dei mall (circa 1.274 i poli commerciali presenti sul territorio nazionale con 40.700 negozi che registrano 1,9 miliardi di presenze annue), il loro ruolo nel costruire una vera esperienza omnicanale e la possibilità data dalle shopping destination di sperimentare nuovi format e iniziative lato brand. 

L'indagine Cncc-Nomisma: i brand chiedono più servizi ed esperienze.

L'indagine, svolta tra gennaio e marzo 2024 e presentata durante l'ultima kermesse sul mercato retail real estate, ha coinvolto un campione di 10 aziende (per il food retail c'è Roadhouse) che operano complessivamente attraverso 18 brand e gestiscono circa 4.500 punti vendita sul territorio italiano, con una presenza nei centri commerciali variabile tra il 30% e il 60% del totale dei loro negozi. Dalle loro risposte sono arrivate importanti indicazioni sul ruolo dei shopping center per il commercio al dettaglio: circa il 28% delle aziende sottolinea la capacità di aggregazione e di attrazione dei clienti generata dai centri commerciali; inoltre, per l’11% delle aziende intervistate, la strategia applicata nei punti vendita situati nei mall influenza quella dei negozi di altra tipologia (high street e/o stand alone). Interessante anche quanto emerge dall’indagine sulle abitudini d’acquisto, con l’omnichannel che, pur essendosi affermato come una modalità di distribuzione ormai consuetudinaria, è da leggersi però come uno strumento che favorisce il retail fisico. Infatti, sempre più brand attribuiscono importanza al canale online non solo per le vendite effettuate digitalmente (che rappresentano oggi circa il 10% delle vendite totali di ciascuno dei brand intervistati), ma soprattutto come vetrina ed espediente per attirare i clienti in negozio, che conferma quindi il suo ruolo di canale dominante nell’esperienza di acquisto. "Le nostre interviste hanno messo in luce, in maniera particolare, l’importanza dell’online sul fronte comunicativo e informativo dei brand, con clienti oramai definitivamente omnicanale, che continuano tuttavia a preferire il negozio fisico per finalizzare gli acquisti. Per fare fronte a nuovi comportamenti d’acquisto e consumatori sovrastimolati dall’offerta e dalle campagne promozionali di nuovi brand e prodotti, le aziende vedono nelle gallerie commerciali grandi opportunità, legate alla capacità attrattiva e aggregativa di questi luoghi, che dovrebbero, secondo i tenant, incrementare ulteriormente l’offerta di servizi a latere dell’offerta commerciale", ha commentato Luca Dondi Dall’Orologio, ceo di Nomisma. Alla domanda su quali servizi dovrebbero offrire i centri commerciali per rispondere in maniera efficiente ed efficace ai bisogni e alle esigenze dei clienti, la maggioranza delle aziende intervistate rimarca la centralità del fattore esperienziale, quindi la presenza di servizi come ad esempio cinema, palestre, musei, aule universitarie, oltre al più tradizionale shopping; importanti anche i collegamenti per raggiungere le strutture e l’offerta della ristorazione.

L'importanza dei dati per il rapporto tenat-landlord.

Infine, un aspetto sempre più cruciale per aumentare l’attrattività dei centri commerciali è la condivisione delle informazioni tra tenant e landlord, che può consentire di sviluppare proposte sempre più personalizzate attraverso una maggiore profilazione della clientela target. A tal proposito, tutti i soggetti intervistati si dichiarano interessati a ricevere dati (ad esempio su affluenze, fasce orarie degli accessi e valori economici degli altri retailer), con l’obiettivo di raffrontarsi con le altre attività, ma anche di implementare strategie comuni in un’ottica collaborativa. Allo stesso tempo, però, non tutte le aziende risultano immediatamente disponibili a condividere con regolarità i dati di CRM/profilazione della propria clientela con il centro commerciale. Sebbene la maggior parte di essi si dichiari in principio favorevole, tale disponibilità però risulta subordinata a determinate condizioni.

Roberto Zoia (Cncc): "Centri commerciali essenziale per lo sviluppo dei brand".

Con questa indagine, "ci si è voluti focalizzare sulle aziende e sui brand con cui esse operano, per riflettere come migliorare le dinamiche relazionali nei mall, al fine di crescere assieme in termini economici e di business ma anche di trasparenza reciproca - ha affermato Roberto Zoia, presidente del Cncc - Dai risultati emerge, da un lato, che il format centro commerciale continua a essere valido e importante per lo sviluppo dei brand, a conferma del ruolo ancora primario del retail fisico negli acquisti dei consumatori, che viene semmai supportato dalle potenzialità dell’online ma non certo sostituito. Dall’altro, la sempre maggiore consapevolezza della necessità di collaborare per rendere i nostri mall delle destinazioni interessanti e utili per il cliente finale, oltre che piacevoli da frequentare. Sarà, quindi, fondamentale mettere sempre di più a fattor comune i dati e le informazioni raccolte sulle abitudini d’acquisto della clientela, per creare strategie che rendano i centri commerciali non solo punti di riferimento per lo shopping, ma anche per il tempo libero e per le altre esigenze in continuo mutamento delle persone".